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战略营销透视(四)-《战略营销计划》第一章

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战略营销透视(四)-《战略营销计划》第一章_中国管理联盟

2 align=center>目标的制定
  1.公司目标
  在完成swot分析之后,就可以制定出公司在三至五年内的长期目标,并把这些长期目标细化为具体的短期目标。目标必须是定时的、量化的和可实现的,它可以衡量并转化为具体的计划加以实施、控制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的标尺,所以它制定得越清晰越好。
  很少有公司仅追求一个目标。大多数业务都是几个目标的组合,诸如利润率、销售增长额、市场份额提高、风险的分散、技术创新和声誉等。目标建立之后,公司可实施目标管理。
  先列举一些具有代表性的公司目标,如表1-9:
表1-9 具有代表的公司财务目标和战略目标
财务目标战略目标·收入增长
·收益增长
·扩大利润率
·提高投资回报率
·提高现金流
·良好的信用评价
·提高公司多元化收入程度
·提高股东红利
·股票价值上升·获得有吸引力的经济附加值方面的业绩
·获得有吸引力和持久的市场附加值
·在经济萧条期间稳定公司的收入
·提高公司的市场份额
·拥有比竞争对手更短的设计到市场的周期
·公司产品的质量比竞争对手更高
·同关键的竞争对手相比,公司的总成本更低
·产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力
·在客户心目中拥有比竞争对手更好的形象
·卓越的客户服务
·地理覆盖面比竞争对手更广
·被公认为是技术和产品创新的领先者
·客户满意度比竞争对手更高


  2.营销目标
  严格意义上讲,营销目标是功能层别的目标,它是对公司总体目标进一步分解和具体化。也就是说,公司目标要转化成营销目标。例如公司的目标设定在明年要实现净利润200万,并且它的目标利润率为10%,那么它在销售收入上的目标必须是2000万;如果公司产品的平均售价是20元,那么它必须售出100万单位的产品。如果对整个行业的销售预计是达到2000万单位,那么它就必须占有5%的市场份额。为了达到这个市场份额,其营销目标可以是:
  ·销售量为100万单位的产品,它占预期的市场份额5%;
  ·产品品牌的消费者知名度要从15%上升到30%;
  ·扩增10%的分销网点;
  ·预计实现20元的平均价格。 
  但随着商业竞争环境的急速变动,今天的营销战略在企业所扮演的角,几乎与企业的总体战略合而为一了,因为以营销为导向的企业在制定企业战略时,营销已成为其战略的重点。正如通用电气公司的战略计划经理所说:“营销经理在战略制定的过程中至关重要,他在确定企业的使命中负有领导的责任:分析环境、竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定产品、市场、分销渠道和质量计划,从而执行企业战略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。”
  在下面我们所列举的一些著名公司的目标当中可因发现到,许多公司目标就是公司的营销目标。
  任何目标的制定必须注意以下四点:
  首先,目标必须按轻重缓急有层次化地安排。例如,一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率,这又衍生出提高利润水平或减少投资额;提高利润又包括增加收入和减少费用;增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法,可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。
  第二,在可能的情况下, 目标须量化。例如,“提高投资回报率”,这个目标就不如“提高投资回报率15%”明确。
  第三,公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成,而不是主观愿望的产物。
  最后,公司各项目标之间应该协调一致。例如,销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。 
  一些著名企业的公司目标:
  美国第一银行
  在所有我们服务的主要市场上,在市场占有率方面,成为最优秀的三家之一。
  通用电气公司
  在公司进入的每一项业务上,占有第一或第二的市场份额,成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前,达到存货周转率10倍,营业利润率16%的目标。
  3m公司
  每股收益平均年增长率10%或以上。股东权益回报率20% ~ 25%,营运资金回报率27%或以上,至少有30%的销售额来自于最近四年推出的新产品。
  公司所有目标都应包含长期目标和短期目标。长期目标的目的是使公司在相当长的一段时间内保持良好的经营状态;而短期目标主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果。一旦长期目标确定下来,下一步就是把它转换成短期目标,落实到具体的负责人,严格界定相应的责权范围和完成期限(表1-10)。
表1-10 公司长期和短期目标
长期目标:
负责人:
期限:短期目标:长期目标:
负责人:
期限:短期目标:长期目标:
负责人:
期限:短期目标:长期目标:
负责人:
期限:短期目标:长期目标:
负责人:
期限:短期目标:
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