栏目搜索
 
 
 
 
 

客户反控制与客户控制

发布者:[本站编辑] | 来源:[]

客户反控制与客户控制_中国管理联盟

>  空调客户对上游制造商来说,就是所有命脉中的关键一条,就像一个健康的人一样,身体好比是市场,上游制造商好比是心脏,血液就是产品,血红蛋白就是利润,而客户就是动脉与静脉,如果客户保持健康发展,产品就能顺畅的输送到市场的各个角落,并可以健康稳定的进行循环流通,但是,客户毕竟是属于企业的外部资源特别是空调产品来说,我们曾经谈到,玩空调,就是玩资金,上游制造商对客户控制的本质就是对客户资金的控制,要让客户资金融入到企业资金流通体系中来,更好地为企业服务,这是客户控制的本质所在,我们加强对客户控制,保证产品在渠道内的通畅,顺利的输送到终端,产生销售,其目的就是运用客户资金完成企业销售产生增值的目的,上游制造商与客户关系就是控制与反控制关系,那么首先让我们来分析客户反控制现象,针对此,我们才能找到控制客户的对策。
  客户反控制现象一:

  某客户经营空调已有五年了,年销售规模2000万,但是,面对日益加剧的空调业形势,利润逐渐下滑,该客户感觉到,空调利润率越来越低,并且风险成本大大提升,认为空调行业必将走向日落,属于夕阳产业,于是想早一点退出空调行业,进军餐饮业,客户逐渐减少在空调方面的投资,这对上游回款带来了很大的压力,针对客户反控制,我们怎么才能控制该客户,使其继续回归空调,放弃投资其他产业的目的呢?  

  客户控制手法一:远景控制  

  首先,我们讲一个故事,从前,有个马队托运同样的货物到达同一地点,备足了同样多的马粮,在行进过程中,第一个马队,马饿了,就停下来,让马吃点粮食,继续走,第二个马队,将马粮挂在马鼻子上方,走很长的路,才停下来,让马吃点粮食,结果呢,第二个马队第一个达到了目的地,粮食还剩了不少,第一个马队过了很长时间才达到目的地,粮食早就吃光了,这个故事,非常清晰的告诉我们一个概念:控制马子,不是粮食,而是一种对粮食的渴望。  

  客户控制的道理也在于此,控制客户并不是给他多少资源,创造利润,真正的命脉在于用一种远景渴望控制客户,让客户始终处于“饥饿”状态,美丽的前景就在不远的前方,我们要让客户明白,只有不断的努力,只有依靠厂家,才能实现美好的未来。  

  从国内客户形势来看,素质普遍偏低,内部管理比较混乱,缺乏自己的长远的规划, 基于这个考虑,我们一方面要用市场的实绩来证明自己的实力,增强客户信心,另一方面要不断给客户灌输企业文化,描绘作的美好蓝图,只要客户认可我们的理念、企业的发展战略,融入企业文化中来,即使暂时的政策不合适,还存在许多的缺憾,客户在不断的熏陶下也会逐渐让步,下面是我们经常采用的三个典型手法:  

  荣誉奖励:根据销售情况,进行评选,“核心战略伙伴”,“最佳客户荣誉称号”“**销售状元”,试想客户得到这些荣誉,感觉非常的光荣,心理满足感强烈,肯定会好好的服务于企业,与企业共患难,同甘苦,这些都是有形资源所代替不了的。  

  借助企业领袖的光环:试想一个年销售1000万空调的个体户与一位年销售100个亿的企业领袖交流沟通,合影留念,这个个体户心里会是何种感受?对前者来说,当企业领袖的光环笼罩到自己头上时候,就如同春风沐浴,这个个体户会想,销售1000万空调,还是很渺小呀!我要一定好好的努力,希望有一天也能做到100个亿!同时,企业领袖代表企业的经营理念与发展方向,以及行业动态方向,让企业领袖定期与客户沟通,直接面对面沟通与交流,让客户更深入地了解企业的现状和未来的发展,并且也让客户感受到企业对自己的一种尊重。   

  媒体的力量:无论是何种形式的媒体,当通过媒体对客户进行潜移默化的熏陶时,客户会慢慢的融入到企业大文化系统来,客户就能表现出越来越浓厚的企业色彩,更加愿意销售公司产品,这就是媒体的特殊作用,一般我们常用的媒体就是,企业内刊,可以传达企业领导讲话,宣灌企业动态文化,描述各地市场状况,可以在刊物上开办客户专栏,让客户的意见和建议成为刊物的一部分,这是一个长期的坚持不懈过程,企业应该特别重视这一点。  

  客户反控制现象二:

  经过2004年空调大战,很多小品牌都死掉了,客户甲经营的一个品牌也在其中,仓库里还有100多套库存,幸好提货价位一步到底,没有安装费,这让客户甲感到如果继续做下去,必须找一个稳妥的大牌子,才行?几个品牌都纷纷伸出橄榄枝,但是,该客户还是感觉到十分得为难,难以下定决心,几个品牌营销员都被该客户“笑脸欢送 静待佳音”了,面对该客户的反控制,我们怎么办?  

  客户控制手法二:品牌控制   

  竞争的激烈,加了空调行业的洗牌,空调品牌寥寥无几,对于客户来说,同样选择的空间越来越小,所以,一旦选定了变更的几率比较小,我们完全可利用这一点,加强客户对品牌的控制,作为客户也希望拥有自己的所属品牌,借助上游品牌的资源优势,整合下游渠道,从而取得经济效益的最大化,没有了上游品牌的支持,客户就如无翼之鹰,客户品牌也就无从谈起。   

  同时公司也要通过一系列宣传推广,对市场进行长期的培育,在消费者层面上建立了自己良好的品牌形象,加强品牌拉动力,对客户施加影响,当品牌影响力足够左右市场的时候,我们对客户的控制力就会大大加强。

  品牌控制实际上包含两层意思,一是对客户层面控制,二是对消费者层面控制,两者缺一不可,紧密相连的。  

  针对以上案例,我们就要充分利用品牌控制进行沟通,谈判,同时配合其他因素,以达到目的。

  客户反控制现象三:  

  客户老李经营空调已经六个年头了,门头从10多个平方增加到今天的2000多个平方,年销售额从10万猛增到今天的3000多万,生意越做越大,本来老李应该非常高兴,但是,老李怎么也高兴不起来,为什么?空调竞争太激烈了,利润越来越薄,内部人员管理也让老李感到头疼,最为头疼的是那些业务代表来了后,屁事不干,只知道吃饭,要钱,洗脚,于是老李对此非常的反感,抵触情绪很大,面对客户反控制,我们怎么办?  

  客户控制手法三:服务控制

  中国目前空调客户现况,其成长背景五花八门,自身素质良莠不齐,当他们完成了原始资本积累后,面对飞速变化的家电形势,其劣势逐渐暴露出来,越来越多的客户渴望新管理知识的营养补剂,这个重任自然就落到上游厂家身上,专业,务实,贴近实际,注重实战,是最大的特色,深受客户的欢迎。

  这也就是营销模式的进化版本顾问式销售,所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给客户,而是要帮助客户销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。也就是说销售代表给客户的是一个完整的系统解决方案。

  这也对我们的营销人员素质提出了更高的要求,这需要我们的营销人员踏踏实实地扎根于市场,仔细研究客户的薄弱环节,发现其需求,同时还要注重自身素质的提高,加强学习,提升自己的业务能力与理论水平,只有这样我们才能更好地为我们提供对口的服务,从而达到我们的目的。

  这是一种软件投入,比起企业的广告投入来,实际效果要好得多,因为,你是在帮助他们实实在在的做生意,帮助他们成长,这些客户肯定会从心底里感激你,这些实际的行动付出,比起一些业务技巧要高明得多,实际效果也是显而易见的。   

  客户反控制现象四:  

  客户乙是当地牛气十足的大客户,是名副其实的“大户人家”,为了吃到更好的政策,不得不大量的吃货,每单进货都是“大手笔”,但是,自己的肚子越来越大,终端分销增长缓慢,因此,客户乙每次对业务代表说的三句话,都是“不要谈钱”“不要谈政策”“不要谈开单”,“三不政策”让很多业务代表吃了闭门羹,面对该客户的反控制,我们怎么办?  

  客户控制手法四:终端控制  

  控制终端,是我们控制大客户的一大武器,随着终端优势的凸现,我们在终端上的投入越来越大,如果我们加强了对终端的控制,也就无形当中削弱了客户对终端的控制力,从而增加了对我们的依赖性,同时,控制终端,也能提高终端出货量,终端质量的提升意味着客户分销压力的减小,我们的产品在渠道中的物流速度就会大大提高。   

  所以,我们一方面要想尽办法将客户的肚子搞大,不断的压货,一方面还要想尽办法控制终端,提升终端出货质量,缓解客户“大肚子疼痛”,这一方面,可以参考我们关于大客户管理章节中的“大客户分销体系下的完全终端运作模式”。  

  客户反控制现象五:  

  最近,客户老张对某品牌意见越来越大,特价机越来越少,促销活动也不见了,上次的广告费还没有结算,安装费拖欠三个多月了,该品牌业务代表还天天跟在屁股后面,要钱!

  每次该品牌业务代表来,老张都是一顿臭骂,每次都是这样,最后,该品牌业务员来,老张都称有事走开了,对此客户的反控制,我们怎么办?  

  客户控制手法五:利润控制  

  控制客户的利润,就是控制了客户的命脉,利润好比是血液中的血红蛋白,血红蛋白浓度降低,人体就会有病症,这是我们控制客户的核心所在,具体的手法为:

  货源控制:尤其是特价机,工程机,用特价机作为诱饵套款,这是大家所熟知的策略。

  促销支持:可以作为谈判杠杆,加大促销,销售自然拉高,客户利润自然提升。

  政策控制:提升客户阶段性政策空间,为客户创造更大的利润。 

  费用控制:例如,安装费,维修费,登陆费等,费用是客户不可缺少的利润来源。 

  情报控制:例如,竞争信息情报控制,上游厂家信息情报控制等。   

  在第一段中,我们谈到厂家与客户关系,就是控制与反控制关系,上面也谈到了五点策略,但是,在此我们还要提醒注意两点,第一点,要注意客户的实际情况,控制策略必须要基于实际而控制,不能脱离实际去控制,第二点,要注意客户生命周期,在客户的每一个生命周期,控制策略都是有差异的,所以以上两点要加以注意。

  刘同强,第三代家电营销人的新锐代表,职业家电营销人专业从事家电营销领域研究,独创精锐营销理念,多家财经媒体、网站约撰稿人,善于观察,思路清晰,观点新锐,旗帜鲜明,为家电营销实战派,力推精锐营销,矢志不移推进中国家电业营销历程。手机:13188863088, email:ltq2008@sina.com