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国庆厂商谈判三部曲

发布者:[本站编辑] | 来源:[]

国庆厂商谈判三部曲_中国管理联盟

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  前言:这是一个真实的案例,讲的是发生在十月一国庆黄金周时候,某家电商场单方面提出了国庆促销支持方案,这是一份地地道道的“霸王条款”,放弃,怕是担不了这个罪,冒进,只会死的更快,在这个特殊的情况下,让我们看看区域经理王涛,是如何直面困难,巧妙化解这个“霸王条款”的。 
  一年一度的国庆已经近在咫尺,让人已经嗅到了一股浓浓的硝烟味,着实让人喘不过气来,十一是下半年度销售的开门之战,特别是视听类、手机类产品,对于空调来说,更是一个小高潮,看来又一场血战,即将上演了,主角一个是厂家,一个是商家,正在进行着最后的残酷谈判,  

  “王总,我刚刚去了一趟国贸家电,是关于国庆促销活动,这是一份我带回来的方案,您看看,对方的要求比较强硬,如果我们不支持,对方就停止销售我们的产品”业务员张辉递给王涛一份商函,一脸的无奈!  

  王涛拿过商函,一边看,一边皱眉头,看来形势有点不妙呀!商函内容如下:  

  尊敬的供应商:

  首先感谢贵司在过去的一年里对我公司的大力支持!

  04年度是我公司发展的重要一年,现国庆节即将来临,我司拟在国庆期间举行大型促销活动,希望得到贵公司的大力支持,在我们双方的大力合作下,取得辉煌的成绩,为下一步深度合作打好坚实的基础。  

  为了本次活动的支持,现请贵公司提供以下支持:

  1,花篮  300元/只  竖幅 300元/条

  2,拱门  500元/天  空飘 300元/天  户外演出  2000元/天

  3,媒体支持 《**晚报》1/4通栏,费用12000元,宣传软文 ,费用2000元/篇

  4,特价机 若干

  5,临时促销员 6人

  6,其它  国庆支持费 600元

  请在一周内回复!  

  顺祝     

  商祺                  

  国贸电器公司

  2004年9月21日  

  王涛看完了这份商函,狠狠地甩到桌子上,骂了一句:

  简直是一群混蛋,卖得不好,怎么就知道天天要钱呢?  

  业务员张辉,在纸上简单算一笔帐:

  这次活动下来的总费用为:

  花篮 两只 600元  竖幅 两条 600元

  拱门  空飘 户外演出一天  各一 合计 2800元

  媒体支持  14000元

  临时促销员  6人*30元/天*6天=1080

  支持费  600元

  总计 19680元(不含特价机亏损部分)

  如果七天下来,销售额达到50万,费用点位为3.9%,这个费用点位不包含特价机亏损部分,不包含正常政策,正常的合同费用(场地支持费,促销员管理费,重大节假日赞助费),也就是说,额外的费用点位达到了3.9%,如果计算进正常的政策点位与费用点位,估计这个整体点位将可能达到14—17个点,这个点位,如果放给彩电,无疑是致命的,如果放给空调,这场游戏是没法玩的如果放给冰箱,这是吐血的!!但是,偏偏是给我们做空调的!!  

  况且,这里面还有一个重要的因素,销售额估计50万,对于实际中的这个商场来说,还是估计过高了,因此,这个商函,无论怎么计算,总是让人无法接受的!!  

  王涛气愤地说道:  

  如果去考虑这些物料的成本,行业的明眼人都知道,这些要求费用是明显人为拔高的,一个破花篮要300元,难道是金子做的?是费用方面,这是与主合同条款是重复的,这些费用怎么一到了节假日就向牛毛一样多了起来,难道这钱都是从天上掉下来的?!  

  因为这些费用已经超过了厂家的承受能力,并且严重的违背了商业的游戏规则,共赢或者是多赢,才是这个游戏的规则,但是,这仅仅是单方面的赢,与其说是一份商函,倒不如说是一份赤裸裸的“索钱函”,这不是合作,而是赤裸裸的金钱交易,这是违背中国的商道的!!  

  家电市场竞争太激烈了,游供应商为了争夺渠道资源,不惜血本的一哄而上,市场总有老大,也有老小,老大总想巩固老大的地位,于是拼命的向市场里砸资源,排挤市场份额较小的厂家,反过来,老小虽然是老小,但是,从来没有放弃过做老大的梦想,于是就不计成本的投入,疯狂的进攻,最后,这个市场就被做烂了,从一定程度上讲,促成了商家的实际需求,商家的胃口越来越大,要的钱越来越离谱,渠道市场本身竞争也很激烈,渠道需要资源来对抗其竞争对手,因为渠道自身不能提供利润来源,于是亏损的,战斗资源,统统都扣到厂家头上去,全然不顾厂家死活!  

  但是,市场话语权掌握在渠道手里,这是令厂家市场运作遇到的非常的尴尬问题,原本公司的促销活动是统一的,但是,最终还要按照商家的规则来,打乱了自己的促销计划,更重要的是扰乱了市场秩序,商家在前面乐,厂家在后面收拾残局!!   

  现在,整个行业利润走低,向上面领导申请什么资源,太难了,一边商家还在呐喊,市场太难做了!  

  王涛一边抽着烟,一边合计,这件事情,怎么处理,才能恰到好处呢,既能满足商家的要求,还能保证公司利益不受损失,天天要钱,我可不是“下银子的母鸡”,但是,我得像一个办法,过这一关!忽然,计上心来,王涛马上和盘托出,交待张辉马上去办!  

  第一点, 告诉他们,广告软文,我们自己做不了主,得先申请,但是,如果这个时候申请,估计批复回来,也来不及了,花篮,我们也做不了,条幅嘛,我们可以给他做三条,但是,只能收一条的费用,你马上打个申请,马上去办!

  第二点, 特价机,资源十分紧缺,但是,如果不给他,就很麻烦,如果给了他,就会闹事,这样,给他20台老品机,一匹的,999元,倒扣3个点,这个价位对于市场来说,价位非常有优势,但是,你告诉他们这些机器,需要每台加价100元销售,并且,如果提这部分机器,需要先打款50万,趁机用这个条件,套点款子回来!

  第三点, 这一点就是如何运用这些资源的问题了,我估计其他厂家也在算账,那些条件肯定满足不了,你在商家面前,要学会“哭穷”,“哭”得越像越好,告诉他们,我们已经尽力了,同时,马上马上招聘10个大学,简单的培训,让他们穿上我们的服装,在十月一期间,举着我们的宣传牌,在商场内外转悠,再找一个能吆喝的,大声地喊,这一招,是我刚刚学来的,留着吧,等到十月一日早晨时候,再告诉他们,给他们一个惊喜,我们的支持,换一个方式,钱少花了,效果还不错!  

  另外,这些特价机,我会在十月一日早晨,亲自到卖场去,搞一个现场签名售机,注意在海报上一定要写明白,特价机数量有限,售完为止,但是,考虑到我们的价位优势,我们在那一天的时候,把价格全部落下来,每天限量销售,同时,借此机会加大对库存的销售,我们的库存还有30万,争取在十月一日期间,把库存与特价机全部抛出去,节日一过,马上借势让他们开上30万的单,这时候,帐上的50万,肯定不够,再申请一点特价机,让他们再出50万,来一个连环套,他们不是套我们嘛,今天,我们也要去套他们!!  

  市场中冲突无处不在,冲突就象河里的漩涡,我们这些销售人员就象这撑船的舵手,学会分析形势,巧妙利用资源,化解冲突,还要有一定的勇气与技巧,逐渐提高自身综合能力,一点一点的积累,修炼成为化解冲突的高手。  

  点评:

  在这种情况下,应该采取的策略:

  1, 伪装策略:这是屡试不爽的策略,就是在商家面前表现出十分为难的样子,尽管这种策略不是很体面,但是,实际中效果还是可以的,因为谁也不愿意忍心去欺压困境中的人,毕竟大家都有难处,理解还是非常有必要的。

  2, 以退为进策略:案例中主人公王涛对商家提出的各种要求开始表现出全盘否定,但是,全盘否定后,然后根据自己的资源情况一步一步放出自己的策略,最后还了一个惊喜之举,这是典型的以退为进策略。

  3, 补给策略:为了表现自己的诚意,对于对方的某些要求,甚至可以放到自己的底线一下答应对方,但是,自己亏损的部分一定要在其他地方补出来,否则,很容易造成整个盘子的亏损。

  4, 连环套策略:面对对方苛刻的条件,只要在一个地方开了口,就可以顺势而进,抓住对方的弱点推出连环策略,将对方进行反嵌,但是,这些策略必须要周密,并且需要一定的销售支持,试想如果销售很差的话,这个连环套肯定流产。

  5, 大原则策略:什么是坚持大原则?就是公司的根本利益,对于原则性范围之内的要求,我们都会答应,但是对于客户的不合理要求,要委婉的表示歉意。实质上,一些客户在提一些不合理要求时,本身就是在试探我们。坚持大原则,不仅不会影响良好的厂商关系,反而令客户对我们更加尊重,这是我们在应对这些棘手问题时最关键的一点。

国庆厂商谈判三部曲之二


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中国营销传播网, 2004-12-09, 作者: 刘同强, 访问人数: 282


  国庆一天一天的走近,厂商谈判也正在热火朝天进行中,准备在国庆这个黄金时刻轰轰烈烈的干一场,但是,当商家拿出自己的促销计划时候,大概大部分的厂家会感到特别的部舒服,仔细看看那份促销方案,你的情绪想必一定会由怒放的火山转向平静的淡笑,因为已经不是低一次了。
  所谓的促销方案,都是打着光明正大的旗号来要钱的,或是变相,特价机,促销赠品,活动支持,促销费用等等,五花八门,一是名目繁多,二是索要金额高高在上,早就给你画了一个美好的前景,但是,你必须要答应我的条件,如果你不答应,别人答应了,就没有你的好事了,你看,我这是给你支持,先来找你,如果这个时候,担心失去机会,就匆匆答应的话,这显然是非常冒进的,你知道,他到底先找的谁吗?

  相反,这样的话,他肯定会对其他人讲同样的话,如果你答应了,这是他和别人谈判的砝码了,所以,一定要先模棱两可的答应着,“回去后,汇报公司领导,尽量的争取吧!”

  面对商家的霸王条款,要勇敢的说,不,但是,这个字是不能说出来的,要放到时间的容器里让商家自己去揣摩,不是不给你支持,我一定要给你支持,但是,这个支持,必须要双方同意才可以,不是你同意了,什么都可以,这样的合作只能一次,而不是长远的合作,在此,介绍几种谈判的技巧:

  1, 深入研究商家的此类商品销售情况与合作情况

  商家对你的态度如何,完全可以体现出你的品牌在该商场的销售地位,哪些品牌是走量的,哪些是创造利润的,哪些是用来打价格战的,哪些品牌贡献率高,这些都是需要去深入研究的,并且还有深入了解与各个品牌的合作情况,每个品牌的业务操作风格与市场表现风格是可以去描述的,哪些品牌能提供什么,不能提供什么,可以提供什么,都是根据销售情况与企业概况的,可推算的,只有你掌握这些,你才能根据自己的品牌销售地位与实际能力,找到谈判的切入点与自己的砝码。

  2, 认真研究商家与其它商家的矛盾点

  不可否认,商家品牌也是决定消费的重要手段,品牌是有个性的,但是,这个品牌下面还有许多子品牌支撑着,但是,这中间是肯定存在冲突的,这就是商家与其它商家的矛盾点,也就是子品牌之间的差异性,甚至是型号的差异性,深入研究这个矛盾点,既可以避开同类品牌的冲击,又可以利用这种差异,提升自己的销售,这就是差异化谈判。

  3, 努力掌握商家谈判手的长处与短处

  商家谈判效果,和商家自己的谈判手素质有很大关系,所以,你必须要深入了解你的谈判对手,谈判风格,职业语言,性格点,思维动向,这一些都是去仔细研究的,商家谈判手是一面很好的镜子,不仅可以看到自己,更重要的还可以看到别人,包含你的竞争对手在内。

  4, 仔细研究商家谈判的底线

  其实,对方也在不断的暴露出自己的底线,去不断的试探,只要我们的回复在对手的底线以上一点点的话,我们的谈判,就是成功的,有目的的投放资源,也包括个人利益的杠杆,这是我们应该了解的!

  霸王条款是商家根据目前的形势而单方面制定的游戏规则,其目的就是不断的利用自身优势与厂家的弱点,来进行最大的利润获取,无论通过什么渠道,只要将利润从厂家的口袋转移道商家的口袋,就达到目的了,所有的厂家在面对时候,策略是不一样的,其实,不一定提供的资源越多越好,因为,一是投入要有技巧,商家的胃口永远都是无底洞,要学会“吊胃口”与“放资源”,二是虚拟的资源也是资源,例如,将价格包装,促销赠品包装多样化,合作前景描绘等,这是厂家应该清醒认识的。

  刘同强,第三代家电营销人的新锐代表,职业家电营销人,专业从事家电营销领域研究,独创精锐营销理念,多家财经媒体、网站约撰稿人,善于观察,思路清晰,观点新锐,旗帜鲜明,为家电营销实战派,力推精锐营销,矢志不移推进中国家电业营销历程。手机:13188863088, email:ltq2008@sina.com

  国庆在即,大家都在忙着国庆促销资源的谈判工作,家电商场也在进行这最后的准备工作,面对残酷的市场竞争,家电商场肯定要为上游供应商献上一道“大餐”,特价机,促销品,费用支持,硬性广告,软文支持,一个也不能少,因为,家电商场并不能直接产生利润来源,只有转移到上游厂商身上,但是,这道“大餐”往往会让很多供应商感到左右为难,一方面是“大餐”太大,自己是在承受不了,二是“大餐”给家电商场,销售网络是否存在不平衡资源分配而引起的“客户倒戈”,关于这个问题,我们提出一个非常明确的观点:善待你的合作伙伴!  
  分析“大餐”形成原因,有以下四点:  

  1,家电市场容量会因为国庆这个特殊的节日而被激活放大,近几年来,节日消费日趋走高,就是平日的周末,表现得特别明显,平时商场里人流量与周末的人流量形成巨大反差足以证明,顾客都知道,节日买家电,价格便宜,即便价格不走低,赠品也会十分丰富,而且,谈判余地比较大。  

  2,家电商场存在流通商之间的竞争,家电连锁之间,家电连锁与百货业态、超市业态之间,为了扩大市场占有率,战争而不断的升级,价格战,促销战,新闻战,贴身战,层出不穷。  

  3,家电商场运营费用太高与家电销售利润走低之间存在不可调和的矛盾,由于家电商场没有其它的利润来源,运营费用又居高不下,难以调和,只能不断提升销售规模,或是通过各种费用,提高其利润空间。  

  4,上游供应商本身存在内讧,这一点间接导致了商家的“大餐”步步走高,一旦走高,走低几乎是不可能的。  

  大部分的供应商都会对家电商场开出的条件感到为难,厂商谈判上并不能达成一致,我们认为,作为家电商场,如何让“大餐”被供应商接受,取得最终的双赢,有以下几点可以参考:  

  1, 开出的条件并非一刀切,而应该根据供应商综合情况而定,应该多渠道了解供应商国庆的促销活动安排与资源情况,因为,一旦是大型促销活动,很多公司都是全国一盘棋,可以通过其他渠道,了解一些情况,对此制定其具体的谈判方案,更为实际一些,而不是狮子大张口,漫天要价。  

  2, 开出的条件,要给供应商留有余地

  供应商的促销资源都是一个定数,要在供应商投入的资源中获取最大化,而不是供应商资源的最大化,要适当给对供应商留下余地,在供应商接受的底线左右做小幅度的浮动,如果幅度太大,只能导致谈判的破裂,整个盘子崩盘。  

  3, 不要过分的打压

  这一点很容易导致供应商变心,甚至失去信心,最终导致供应商倒戈,转移到竞争对手那里去。 

  4, 一旦供应商同意,家电商场还应该履约,保证完成合约中的销售量,家电商场开出的过高部分条件,是必须要销量来支撑的,这也是供应商想总部申请资源的重要依据,如果,这一点保证不了,只能有一个结果,合作只有一次,永远都不可能存在第二次,家电商场失去的不仅仅是销售,而是供应商的信心。  

  5, 家电商场应该更多的站在供应商的角度上去思考问题,换位思考是非常有必要的,但是,这一点往往容易忽略。  

  另外,家电商场还应该时刻审视自己的经营质量,销售结构是否在调节库存结构,促销资源使用是否按照销售计划,员工培训是否到,现场管理是否及时,售后服务是否跟进,资源使用是否根据客户实际需要,销售成本是否存在控制,如果说谈判资源是“开源”,那么,提升经营质量,就是“节流”了。  

   总而言之,一句话,善待你的合伙伙伴吧!

  刘同强,第三代家电营销人的新锐代表,职业家电营销人,专业从事家电营销领域研究,独创精锐营销理念,多家财经媒体、网站特约撰稿人,善于观察,思路清晰,观点新锐,旗帜鲜明,为家电营销实战派,力推精锐营销,矢志不移推进中国家电业营销历程。手机:13188863088, email:ltq2008@sina.com