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敬畏市场与本土化生存:东芝败局及其效应

发布者:[本站编辑] | 来源:[]

敬畏市场与本土化生存:东芝败局及其效应_中国管理联盟

>  东芝败局的背后:“水土不服系”的沦陷
  东芝近期决定放弃其在中国的手机业务,并将合资股份全额转让给此前的合作伙伴南京普天。许多观察人士将东芝的命运与松下、nec、京瓷、三洋等日系手机的命运联系起来,担心东芝事件会引起骨牌效应。虽然日系手机品牌在中国市场上的处境都不甚理想,不少品牌在市场竞争中处于明显弱势,然而,各个品牌的营销策略、技术况及产品线都有很大的差异。例如,nec在挖来正宗欧美派营销高手卢雷之后,大力加强渠道和品牌建设,在策略上已经摆脱了日系品牌一贯的“营销外行”思路;虽然京瓷和东芝一样依赖cdma产品,但其产品定位最近已经跟进中国联通的定价策略,至少在短期之内不存在亏损的风险。

  从这个意义上讲,东芝的撤资不会对其他日系手机品牌在中国市场的生存带来实质的影响,因此东芝事件在近期之内是不会在日系品牌中引发骨牌效应的。与其说东芝事件会导致日系手机的集体沦陷,不如说东芝事件为包括日系品牌在内对中国市场水土不服的二三线国际品牌上了生动的一课。

  东芝是对中国市场水土不服的样板:渠道单一、市场敏感度低、产品研发速度慢、本土化程度低。东芝通过与中国联通的合作直接切入中国的高端市场,并以高端技术成为市场追捧的明星。然而,与此同时东芝却失去了改进单靠通讯运营商消化产品的危险局面的良机,因此,一旦中国联通改变cdma手机的定价策略,东芝的手机业务也随之危如累卵。此前被暂时掩盖的本土化程度低、成本控制能力低下、渠道单一等潜在矛盾一下子都凸现出来,形成负面效应的累加。

  东芝的失败不仅仅是营销策略问题,还是因为东芝的战略与手机消费市场的现实长期处于不对称的状态之中,不了解消费形态的变化,对于竞争态势的改变缺乏清醒的认识;更为重要的是,东芝没有找到在中国市场上通过技术优势实现市场竞争优势的有效机制:产品线和销售渠道过于集中,形成了产品生产和营销对单一渠道的依赖性。最终在技术优势和资本效益的实现手段高度集中的情况下失去了灵活应对市场变化的弹性。

  技术内行、营销外行的“偏瘫”型发展模式及将渠道和产品线等“鸡蛋”都放在一个篮子里的高危营销思路是对中国水土不服的国际手机品牌的两个通病。因此,依笔者之见,东芝的败局与其说是日系手机溃败之前倒下的第一张骨牌,不如说是将西门子、三洋等“水土不服系”的国际品牌带到了要么沦陷、要么自我改造的选择关头。  

  敬畏市场与优势传递:本土化生存之道

  我们不得不承认国外厂商在手机这样的电子消费品领域的技术优势,然而,随着手机产业的日益成熟,技术垄断已经成为历史;与此同时,产品线的不断延伸和市场的不断成熟也在一定程度上削弱技术在综合竞争中的分量。因此,了解市场和消费态势对于任何一个具有技术优势的品牌而言都同样重要。没有了解竞争对手、适应消费甚至敬畏市场的态度,任何的技术优势都会被营销上的慢节奏和产品结构的滞后消解殆尽。

  就技术而言,东芝曾经以低温多晶硅手机屏幕、ccd摄像镜头等多项高端技术成就了中国cdma手机的明星产品,但东芝恰恰缺乏从市场出发的态度和实现技术优势有效传递的路线。技术优势在单一渠道带来的经营风险面前就显得很不实用,产品和品牌在竞争中实现比较优势的能力是考验一个品牌对于市场的了解程度和对于营销策略的把握能力的重要指标。技术优势的传递要从市场消费模式和技术优势的匹配开始,上升到渠道结构的合理性和良好的成本控制能力,最后依靠良好的品牌形象在市场竞争中的释放技术优势。

  三星、摩托罗拉及诺基亚等一线手机品牌在最近两年通过渠道及经销模式的本土化进一步优化了技术优势的传递模式,这也是2004年以来国际一线手机品牌反击战的主要战略武器。因此,对于阿尔卡特等“技术流”国际品牌而言,如何通过了解市场和渠道建设确立合理的技术优势传递模式是实现在中国市场的彻底翻身的关键因素。

  由此看来,东芝的败局带来的不仅仅是一个品牌的退出,也是一种对中国市场思考模式的退场。它为国际品牌在中国手机市场上的本土化生存之道提供了反思的空间,东芝效应还将在国际品牌的营销策略上继续发酵,希望东芝的退出可以为其他“水土不服系”提供一个敬畏市场、确立优势的战略转向的机遇和空间。

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