栏目搜索
 
 
 
 
 

疯了,春节月销量13000箱--剖析新品上市4个月拿下35%市场分额之谜

发布者:[本站编辑] | 来源:[]

疯了,春节月销量13000箱--剖析新品上市4个月拿下35%市场分额之谜_中国管理联盟

>作者:田定明 马转移 舒国华  世邦广告
第一章 摆开主战场:天津
  天津白酒市场分析:硝烟战起天津市是中央四大直辖市之一,中国北方最大的沿海开放城市,素有“渤海明珠”之称。天津所辖15个区,3个县,地理面积1191.7平方公里。常住人口1000多万。

    天津社会风气较好,民风朴实,市场秩序好,物价在全国大中城市中较低。天津全年白酒消费总量约50000吨左右,市场竞争尤为激烈.由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低,故中低价位的白酒产品占整体销量的70%以上.以下是在天津市场上比较有代表性几个品牌的简单情况:

  (1)津酒:津酒已有51年的历史,在天津市场拥有深厚的消费基础,是一个典型的区域性的强势品牌。津酒年销售10000吨,中高档占3000多吨,销售收入2亿元,占天津白酒市场份额的20%以上。其优势是品牌深入人心,一定程度上代表了天津白酒的消费文化;销售网络成熟,渠道成本较低;劣势是机制、体制陈旧,不灵活,反应慢,无法适应快速多变的市场环境。
  (2)金六福:金六福1999年末进入天津市场,在当时以其独特的营销理念和广告宣传着实红火了一把.由于其种种原因,目前销售表现已不如当年.只是在全国性品牌运作的影响下表现比较稳定。约占市场份额的11%。
   (3)银剑南:2003年进入天津市场,广告和终端促销的投入力度很大,市场的启动也比较快。其优势是依靠剑南春酒厂的背书作用,品牌形象较好,劣势是产品口感不太稳定,从根本上会制约市场的进一步发展。
   (4)黑土地:独特“打火机”促销策略,短期内收效很好,市场成长较快,其主销品价格在30元左右。由于其品牌形象和产品本身原因,目前市场状况不是很好。
第二章    进攻者――现代人酒
一.现代人产品背景:
  五粮液“1+9+8”战略华北片区自销品牌质量标准达到国家优级标准3年内成为华北中价位白酒首选品牌5年内成为区域内成功的长线品牌。

二.现代人品牌定位:
  通过前期对华北包括天津市场的调查发现,华北市场的中价位白酒市场存在以下特点:
  1.全国性白酒品牌销售好的较少,倒是一些区域性品牌和东北酒占据了大部分的市场份额。
    2白酒消费较为感性,缺乏理性消费,有盲目消费跟风现象。
    3总体消费水平不高4促销为王,谁的促销力度大,谁的产品就卖的好。
    基于以上特点,世邦广告对现代人品牌进行了以下的定位:
  a、感性层面:塑造品牌个性、联想。
    现代生活现代人!
    b、理性层面:确定产品销售卖点。
    7项标准现代人!
    a、b两线配合,一硬一软,相辅相成。
    b是产品的有效区别认知,代表着品牌的特点和优势。
<1> <2> 下一页