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品牌综合实力:美容新营销时代的致胜之道

发布者:[本站编辑] | 来源:[]

品牌综合实力:美容新营销时代的致胜之道_中国管理联盟

之前,刚走出襁褓、仍处于幼年时期的国内中小美容品牌,凭借对市场通道识水性、知水深以及熟络的人际关系和客户资源等优势,得到了较快的发展,如创美时、自然美、安婕妤、美素等品牌已经形成了一定的规模和品牌效应。随着国外化妆品“大鳄”欧莱雅、宝洁、联合利华通过这么多年的打拼,已经熟悉了中国的人文环境和市场游戏规则,尤其随着欧莱雅、宝洁拉开收购国内市场一、二线“绩优”品牌的争夺战以来,透过市场弥漫的硝烟,我们愈来愈清晰地感受到:中国美容化妆品行业品牌综合实力竞争的新营销时已经到来。

这里所说的品牌综合实力或者说企业综合实力,然企业或品牌的经济实力是至关重要的,但并不仅限于此,美容新营销时代的品牌综合实力竞争,它涵盖了品牌的经济实力、品牌主的操盘能力、品牌团队的整体素质和品牌拥有的市场综合资源等诸多方面。近年来,在中国美容业快速发展的浮华背后,不乏动辄投掷数千万元的大手笔运作,却终因后继乏力而败走麦城的典型案例,也出现过因产品问题或通路“哗变”、团队“倒戈”而全线崩溃、沉沙折戟的惨痛教训。前车之覆,后车之鉴。这些事例都证实了一个十分浅显的道理:美容业仅凭一时热血而盲目投资的时代已经过去,随着中外品牌同台竞争、相互角逐倾轧的加剧,越来越多地表现出信息技术的竞争、知识智慧的竞争,说到底就是品牌整体综合实力的竞争。

一、品牌经济实力:品牌成败与否的基础
创立一个品牌,从品牌筹备阶段(品牌的总体策划、产品系列的研发及市场营销策略的定等)到市场投入阶段(媒体广告投放和市场招商推广活动、各区域市场的人员推广等),都需要大量的资金作为先期铺垫。一家企业能否保证一个品牌从筹备期、市场投入期及市场正常运作初期的资金周转,构成了品牌成败与否的基础要素。

几年之前,一个投资者也许投入五、六十万元就能基本应付一个品牌的先期投资。随着市场资本运营规模的扩大,如今你也许投入一、二百万元,如果操作失控或决策出现偏差、失误,同样难逃出师未捷身先死的凄惨命运。因此,在拼实力、拼智慧的美容新营销时代,投入资金的多寡虽然是相对的,但关键在于掌管资金支配大权的人要有长期作战的思想准备,该花的钱再多的钱也不吝啬,不该花的钱一分钱也不乱花,将资金的调配使用保持在一个良性循环的状态。

二、品牌主的操盘能力:决定品牌的兴衰走向
在我们的经济生活中,因品牌主或者说企业主性格怪异、心胸狭窄或自身素质因素,而导致品牌经营数年仍然毫无起色、半死不活的事例,可以说是屡见不鲜。在本人曾服务过的一家企业,老板可说是美容业的老前辈,从做美容院到办美容培训学校,再到办公司创立自己的品牌,打拼多年,尽管拥有一份属于自己的较为丰厚的产业,但由于个人性格所致,公司从高层管理人员到一般员工,人来人往一拨拨就象跑龙套,身边总聚集不了一班人,难以形成一个像样的核心团队,因此几个品牌经营数年,品牌形象不仅在业界寂无声名,经营状况也差强人意。

本人服务的另一家企业,尽管老板有过失败的经历,但他善于从失败的经历中找出值得记取的教训,因而在重新开始他的创业征程中善于聚品牌的个性化和差异化等核心要素,注重抓好产品品质,同时,严以律己,宽以待人,形成了一个相对稳定的核心团队,因而新品牌投向市场后,以其个性化的品牌形象和差异化的市场营销策略为省市理商和美容院认可,很快在全国市场形成了一个覆盖率较高的营销网络,在美容业众多大小品牌经营不甚景气的境况下,这个新冒出来的品牌却取得了不俗的市场销售业绩,仅用两年多时间便跻身于全国美容业“20大”品牌之列。

通过这两个事例,孰优孰劣,精明的读者一看便心明如镜。美容业从八十年代初的草创阶段发展到今天,尽管它的竞争程度还不像家电、日化等行业那样激烈,市场运作还不那么规范,但伴随着国家对美容行业管理的加强、国外成熟品牌和其他行业资本的继续介入,美容业竞争的日趋激烈是一个必然的趋势。因此,一个成功的品牌经营者不仅应具备品牌总体运作的决策能力,更应具有对企业内外部人文环境的统筹协调能力、凝聚人心的人格魅力和对人对事包容欣赏、胜不骄、败不馁的良好心态,这些因素往往也决定了一个品牌兴衰成败的走向。

三、团队整体素质:品牌正常运作的关键
俗话说:一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮。企业主不是完人、超人,即使企业主具备超群的智慧和能力,当品牌发展到一定阶段时同样难以首尾相顾。在分工细化、专业素质要求日益提高的现代经济环境中,要打造一个“叫好又卖座”的品牌,保持品牌旺盛的生命力和市场活力,需要一个整体综合素质与品牌发展阶段相适应的核心精英团队,需要一大批熟悉品牌策划与运作专业人才。

一是专、精、尖的产品研发人才。产品质量是品牌赖以生存和发展的基础。在国内美容业的初创阶段,也许我们的一些企业仅凭对美容知识的一知半解,“捣古”、“捣古”整出几个系列产品,也能糊弄一些同样糊涂的代理商、美容院老板,甚至赚个缽满盆满。随着行业竞争的日趋激烈,产品同质化现象的日益加剧,尤其是国外品牌以高新技术的产品和相对低廉的价格给国内市场带来强大的冲击,势必要求国内中小品牌改变思维定式,转变经营思路,加大产品研发力度,努力开发顺应市场消费需求并具有一定科技含量的系列产品,以利于在产品日趋同质化的品牌之林中突显出来,获得市场和消费者的青睐与认可。因此,是否具备一支技术过硬的专、精、尖产品研发队伍,在美容新营销经济时代,对品牌的建设与发展起着举足轻重的作用。

二是独具创意、品位高雅的策划设计人才。世界历史进入品牌经济时代的100多年来,从夏奈尔、迪奥、兰蔻到雅诗兰黛、玫琳凯,许许多多经久不衰的经典品牌无不浸透着品牌创造者精深独到的策划心智。当中国美容行业走过概念营销、教育营销、情感营销、文化营销、服务营销等等人为的炒作之后,当一些粗制滥造、毫无底蕴可言的品牌无可奈何花落去之后,唯有真正独具品牌个性、特色和文化蕴含的品牌才能弥久弥新,长盛不衰。正因如此,企业品牌的策划、设计人才才愈显重要和宝贵。从品牌的vi形象体系到品牌背景文化的营造,从产品usp亦即卖点的挖掘提炼到产品的包装设计与媒体广告风格,都需要发挥策划设计人员创造性的聪明才智去整合资源,沙里淘金。

三是具有品牌意识和娴熟操作技巧的市场将才。千军易得,一将难求。在当今大小美容品牌多如繁星、市场竞争近乎白热化的处境下,一个称职的市场营销总监不仅应有丰富的市场网络和客户资源,更应具有强烈的品牌意识和操作市场的娴熟技巧。只有具备较高的整体素质,才能处万变而不惊,既不会教条式地将公司的品牌市场营销政策强加于人,也不会一味地迎合代理商的无理要求而委曲求全,而是有理有节地根据品牌所处的发展阶段实现与代理商的坦诚合作,为企业和品牌求得一个较为广阔和宽松的发展空间。

当然,拓展能力强、综合素质高的区域经理;专业素质与临场发挥俱佳的培训讲师;热情周到、服务完美的客户服务人员;技术全面、独挡一面的美容导师等都是品牌精英团队中密不可分的重要组成部分。它对于提升品牌形象,增强品牌的市场影响力和渗透力,进而达到促进品牌的快速发展,同样是十分重要的。

四、市场综合资源:品牌发展的源动力
这里所说的市场综合资源,既包括品牌占有的市场通路资源,即品牌在整个市场营销网络的点——代理商的铺设和面——加盟美容院的覆盖情况,是否达到足以支撑品牌以较快的速度发展;也包括品牌在整个行业市场和省市区域市场业已拥有的知名度、美誉度和市场影响力。

品牌的建设和培育不是一蹴而就的事情,它将贯穿于品牌成长发展的全过程。纵观中国美容业近20年的曲折发展历程,我们既目睹过一些本来开局势头很好的品牌,或者因为产品质量出现问题,或者因为公司内部人才流失而导致品牌中落,甚至息旗偃鼓;我们也曾目睹过一些新晋品牌,一切入市场便以其鲜明的个性形象和独具蕴含的品牌文化而夺人眼目,在行业市场迅速崛起的典型案例。因此,我认为品牌的市场资源不能仅凭占有市场的多寡概而论之,而应以其在行业市场的整体形象和业绩对该品牌进行总体评估。本人试就品牌的市场综合资源综述如下:

1、品牌的知名度、美誉度及市场影响力。品牌知名度、美誉度和市场影响力是通过品牌自身内涵散发出来的魅力,并得到社会公众和目标受众的认可,它既是品牌主思想意志力的体现,也凝聚了品牌团队的集体智慧和时尚意识。一个成功品牌至少应具备这么几方面的要素:①个性化的品牌vi形象体系;②独具蕴含的品牌文化和背景;③差异化的市场推广策略;④符合市场需求、品质优良的系列化产品。只有具备了这几方面的要素,没有人可以有人,没有枪可以有枪,没有市场可以创造市场。雅丽思公司的“本草美颜”就是凭籍民族传统的“醋疗文化”砸开了市场的缺口;中国美容业“20大”新晋品牌“尹姬”,也是凭籍鲜明个性的品牌形象和独具蕴含的韩国美容概念,以及差异化的市场推广策略而迅速在对手如林的美容行业中崛起。

2、品牌市场通路的覆盖。中国市场横跨东西南北,地域广大,一个品牌的市场覆盖率高低,既取决于品牌的整体综合实力及市场营销策略,也取决于品牌代理商的实力强弱。在当今品牌众多、竞争激烈的环境下,品牌选择代理商、加盟店与代理商、美容院选择品牌都是双向的松散型自由结合体。因此,品牌的市场通路建设是不可能一步到位的。当品牌刚切入市场时,品牌的综合实力和市场影响力相对较为弱小,我们只能选择与品牌相适应的代理商和加盟店,所谓“店大欺客,客大欺主”就是这个道理。只有当品牌发展到一定规模,品牌的综合实力和市场影响力大幅提升之后,品牌对市场通路才有更多的话语权和选择机会。积极扶持品牌意识强、品牌忠诚度高的代理商,逐步淘汰经营观念陈腐、“稀泥巴扶不上墙”的代理商,成为品牌阶段式发展策略的不二法则。
随着现代信息技术的发展,地域间的差距日益缩短,大店营销和直取终端成为许多综合实力强的品牌降低营销成本、强化品牌维护的营销战略转移。这一战略的特点:一是品牌厂家将目标锁定散布于全国各区域市场、具有相当实力的大中型美容机构;二是由品牌厂家越过代理商层面,直接与美容院建立产品供货和品牌维护的合作关系;三是采取加大加盟配赠和形象推广力度,强化加盟美容院对品牌的信心和忠诚度。实施这一营销策略,一方面需要品牌较高的知名度、美誉度和市场影响力作为支撑,同时也取决于品牌的营销模式是否对美容院具有较强的吸引力?市场人员对品牌营销策略是否能够执行到位?如果品牌不具备较强的综合实力,或者市场人员素质参差不齐,实施这一策略同样存在很大的风险。

作者附言
以上所述是本人对美容新营销时代品牌综合实力这个概念的一些思考,希望能够抛砖引玉,引起美容界内外人士对这一问题的关注和探讨。