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红酒枭雄 时势造就---当然干红“东西产地之争”新闻造势案例实录

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红酒枭雄 时势造就---当然干红“东西产地之争”新闻造势案例实录_中国管理联盟

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新闻造势,可以快速制造品牌知名、认知及美誉度;可以四两拨千斤,以最小、最少的资源获取最大化的效益。一些成功的企业不乏一些令叫绝的经典案例,如椰鹿龟酒1.2亿配方之争、农夫山泉纯净水事件等。
2003年7月,当然干红成功发起的中国葡萄酒行业“东西产地之争”的新闻运作,被业界评为成为继“洋垃圾事件”“央视竞标”后,中国葡萄酒业又一重大事件。由于种种原因,只执行了四波当中的第一波和变了型的第二波。虽然,在影响消费者层面上打了折扣,而在行业内不逊于打了一场“伊拉克战争”。就业界评论,整体运做思维和前期运作上,可称上品。观者感叹其之然,而不知其所以然,运乎之妙,在于一心,今日分享权当抛砖引玉!

何谓“新闻造势”?

新闻造势即善于发现和利用“趋势”,结合企业营销目标,发现新闻点,整合可利用资源,利用媒体最大限度的发挥传播“共振效应”,达到传播的“裂变”,在竞争中以小搏大以一击十。

“势”通俗地说是潮流、趋势。审时度势,只能用心感受,才能发现“势”,用感性和理性去辨别“势”的走向、强弱,去挖掘哪个“点”更具有争议性、新闻性,研究如何传播才具有共振性、爆炸性、裂变性。新闻造势在短期内一触即发,形成人们争议的焦点和时尚话题,达到口碑传播和高度关注。

东西之“势” 剑拔弩张

在当然干红诸多的买点中,我们提炼了许多炒作点,如中国第一杯葡萄酒、《凉州词》、丝绸之路、唐太宗与大唐国酒的典故、梁氏集团的差异化营销等等,感觉都不够高度、力度和争议性,最后我们将视点落在产地上。

纵观中国葡萄酒行业格局与走势,我们发现葡萄酒行业“东西”极大差异和冲突的两股势力的较量已渐趋明显。尽管国家对西部葡萄产业开发有所扶植,尽管西部企业在拥有优质资源,但狭小的市场空间和份额,以及由东部葡萄酒企业制定的政策及法规制约着西部的优质葡萄酒发展,加之近年大量业外资本涌入西部,使得西部葡萄酒企业有着巨大的产能和惊人的爆发力。而东部企业虽然产地处于劣势,但有着90%以上的市场占有率,东部企业宁可进口国外原汁(洋垃圾),也不愿购买西部葡萄原汁。

众所周知,“七分产地 三分酿造”,产地是葡萄酒品质的决定因素,“苏武庄园”是中国最好的酿酒葡萄产区,相比东部产区,不仅日照、温差、土壤、水质占优势,相对于东部企业每年33次的喷洒农药,苏武庄园100%无污染和病虫害更是占绝对优势。打击东部产地就等于在世人面前否定了其酒质。

然而仅仅比较产地和酒质孰优孰劣仍不够高度,我们还要联合西部企业与东部企业对话,搞个“东西部论坛”,进而提出修订红酒行业标准,继而引发红酒行业诚信问题,推波助澜将话题不断升级,并将话题和消费者的利益联系起来,媒体将争相抢新闻而免费宣传报道。
“东西产地”之争,我们惊喜的发现!

造势的角度虽然有了,但当然攻击对手仍缺乏一个支点、一个理由。
六月中旬,一个千载难逢的绝好机会出现了,长城从智利进口了6000吨原酒在烟台港口出现泄露,使其自“洋垃圾事件”中矢口否认的谎言昭昭于天下,以此作为打击东部企业,抬升当然品牌的突破口就有了充分的理由,即“因为产地的低劣不能造出好葡萄酒才要进口”。

攻守之道,在乎分寸

一记重拳,要打的稳、准、狠、巧,否则打偏了,失去重心反被对手打倒。对于当然,真正的目的不在于打击某一家企业,不能往死里打(其实也打不死),不能树敌以免日后遭到对手的终端夹击,不能打一个而是打一片,让对手感觉到痛却说不出话来,总之要打的恰到好处,在口水论战中抬升当然品牌知名和美誉度。

在策划中最大的担心是东部企业联手在终端上夹击“当然”,通过分析我们排除掉此风险,第一,当然说的是真话,理直气壮,深得人心,并代表了的西部企业,会获得新天、云南红的积极响应。第二、若战事升级,在口水辩论中将暴露东部企业更多东西,东部企业更会选择息事宁人;第三,当然还很幼小,不需要考虑太多,即使受到夹击亦不会有丝毫损伤;第四,东部企业积怨很深,别说不同品牌之间,即使是长城品牌三个生产商(烟台、沙城、华夏)之间的整合都一路坎坷,很难联合在一起;第五,当然的发展战略是走一差异化路线,包括在渠道的差异,既有相交也相离难以全面打击当然。从以上分析,当然毫无风险,可以大胆出手。

可以说,无论如何当然都是绝对的“赢家”。如果对手反应强烈而爆发一场大辩论,由于当然已设计出几套的“猛料”在第二波抛出,有理有据,情况只会对当然有利;如果对手反映平淡,等于在默认其酒质不如西部,我们同样也准备了“猛料”,逼对手说话。因此在这场战争中,当然品牌自然成为大众议论的焦点。

在“挑战----东西论坛---倡议修改行业标准---行业诚信”的四波系统方案中,我们对对手可能会出现的反应设计了两套解决方案,以确保万无一失,确保传播效果最大化。

蓄势待发 一飞冲天

在得到集团高层认同和支持后,我们开始调集公司的人力、物力、财力,调集媒体资源,调集行业内有影响力的官员、专家、学者,调集场地的配合,调集西部行业同盟。天时、地利、人和,形式一触即发。2003年7月5日,“梁氏集团西部产业开发暨当然干红酒质论证会”在广州召开,掀开了中国葡萄酒行业“东西产地之争”的序幕。紧接着一篇题为《西酒东进凭什么?当然干红发出非典型挑战》的新闻几乎同时出现在全国50多家权威报纸、行业媒体和新华网、中新网上。随后各地方媒体、网站争相转载的有70-80家之多。一时间,行业沸腾了,东部企业极度恐慌,纷纷在媒体上发表言论为自己辩解,和东部企业有着千丝万缕关系的行业协会以及行业媒体,通过各种方式给我们施加压力,在某专业网站上一篇署名木木的枪手更是大骂粗口,葡萄酒网上论坛唇枪舌剑难舍难分。某实力非凡的西部企业也遥相呼应,在媒体上为西部高歌,并邀请百名记者到西部基地参观。而此时“中国葡萄酒业东西部论坛”亦在北京酝酿成熟。


后记:
当然干红发起的“东西产地之争”使当然品牌在极小的投入下迅速打开了知名度和认知度,有利的配合了招商和销售工作。由于种种原因只执行了第一波,后续没有跟进,虽然有些遗憾,但是任何一个新闻造势都必须符合企业的实际情况,否则就是空中楼阁。
新闻运作虽然效果非凡,但只是整体营销活动的一个环节,不可过分倚重,只有扎扎实实的作好营销组织工作,打好组合拳,才是根本。以正治国,以奇用兵,新闻造势是在大的策略目标上的出“奇”制胜,“正”为“奇”之根本,“奇”为“正”之升华,“奇正相合”才能在激烈的品牌竞争中立于不败。