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维威制药产品促销方略

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维威制药产品促销方略_中国管理联盟

释义
  简而言之,人的一切行为都可称为活动,而我们进行的活动是群体性、定向性的,是指一定的群体为了共同的目的而进行的有组织的群体行为,这种活动三个显著的特征就是:参与者、活动目的和组织控制通过活动引起社会关注及大众参与并形成热话题,同时通过活动过程中的气氛感受和交流,使人们达成预期的共识与认同,因此活动的进行、利用及宣传使活动具有无可比拟的创意性。
  在各类营销行为中,促销活动,尤其是大型的促销活动被推崇为第五大媒体。它突破了生硬、单调媒体等的声、像、图文的间接感知的刺激,在活动中将消费者置身于已设计好的氛围之中活动,以人为传播媒体,使人与人交流,创造感染力,使众多参与者产生共鸣,并达到对产品和企业深层的认识的。
◆活动的创意原则
  活动的创意是指策划者根据对市场环境的了解,经过精心、选择提炼而成的新颖、动人、印象深刻的表现手法及组织形式,从而制造出更多的社会关注的创意热点的再创造性活动。
创意活动在引起社会关注,吸引更多的参与者同时,以其多样化的形式迎合大众的各种心理需要,更经济更有效地使产品得以推广,企业形象得以深入人心。
  市场启动阶段,活动创意的目的在于使产品快速参与成为基本功能。
  市场成长及成熟期,产品已拥有了固定的消费群体,活动的目的不仅是为了巩固市场,获得更多的潜在消费者。更重要的是树立企业形象,不但宣传产品,同时宣传服务。市场由消费大众组成,各种产品都想拥有更大的市场份额。而市场的容量是有限度的,因此优秀的创意活动,将是打击竞争对手气势争市场份额的利器。
活动的创意应遵循四原则:(1)市场动态原则。应时刻注意目标区域市场的发展状况及竞争产品的动向;(2)产品定位原则。创意要将产品准确定位,不能为了创意而忽视了主要诉求;(3)目标消费原则。要时刻关注消费者,掌握公众的心理目标与行为目标;(4)创意有效原则。应重视用创意创造需求,触动消费者消费。
◆ 活动的分类
●依照活动的规模,可以分为小型促销活动和大型公益活动。
●依照活动的内容可分为八种:
(1)征寻患者活动
(2)恳谈会
(3)疗效大承诺活动
(4)关爱父母及评选十佳孝顺儿女活动
(5)针对性启动上呼吸系统疾病人群赠药活动
(6)康复者趣味运动会
(7)大型赠药义诊活动
(8)疗效测试大行动
◆ 活动概述
1.小型促销性活动
  针对特定目标人群以使其参与活动,现场感受、体验服务达到促进销售的目的。大面积、高频率地开展,可最大限度地开发了同级销售渠道,而且产出了可观的销量。
2.大型公益性活动
  通过公众参加的大型公益性活动,制造新闻事件,渲染活动内容,以活动内容为话题。
  通过各种媒体对活动的前期预告,中期操作,后期宣传进行新闻报道,制造声势,统一宣传,使产品销量迅速增加。大型公益活动的特点为:操纵各种媒体、集中力量宣传活动,以宣传活动为表象,宣传产品企业为实质,介绍服务、表现回报、弘扬政策体现,在一段时间内形成无人不知的强大声势。
  搞大型公益活动一般要遵守“3.1.6”法规,即3分预告宣传,1分进行,6分后期宣传。
  大型活动预告时,专刊预告是一方面,正规报媒的预告千万不可忽视,选择哪一种报媒也要慎重。为了保持大型活动的连惯性,正规报媒要选择同一家媒体,因其受众群体固定重复刺激容易引起他们的关注及兴趣。
  方案1:征寻上呼吸道炎、咽喉炎、扁桃体炎、鼻炎患者活动
这种方式适用于市场导入初期,主要目的是找到第一批患者,并把他们培养成典型病例。
  患者访查。通过对以上疾病症患者询问访查。患者在用药上最大一个特点就是尝试新药。一般来说,患者对新药疗效的期望值较大,希望有一种药能迅速地治疗他的病,在市场启动期就牢牢抓住患者这种心理,迅速找到并启动这部分人群的消费欲望。做好患者档案管理(上呼吸道疾病患者档案表)。
  媒体选择。一般多用排除法。电视媒体方面,收视率最高的是中央、当地卫视台、综世影视,当地电视台,有线台收视率一般并不高,且不能覆盖分散区、县。电视作为预告媒体宜操作。电台有人民台、经济台、文艺台、收听最高的是文艺台,而收听人群大部分是年青人,也被排除。报媒有《日报》《晚报》、《早报》,宜选择晚报或早报作为广告媒体。
  文搞内容的编写要突出品牌、治病机理。如,维威消炎灵片独具抗菌、消炎、解热、镇咳、镇痛五大功效。以此推出征集100名患者的活动内容。并把售后服务内容一并打出作为吸引患者参与的利益点。
  预告日出后,一周平均每人收到的信件达100件次左右,电话回访跟进,大夫携带健康资料(小册子)登门或接受来访,就这样先拥有了第一批维威消炎灵片服用人群。
  在终端营销中,主要宣传靠普投健康专版。健康专版由报社以记者角度,采写编辑出版,可信度高。
方案2:组织召集恳谈会
  适宜市场成长期使用。
1.参加人员
1)政府方面。通过办理维威消炎灵片在当地市场的准销证和当地卫生局药政科建立良好关系,经过接触和沟通,使他们与会并在会上公布维威消炎灵片疗效,证明维威消炎灵片是合格的且疗效独具五大功效的抗菌消炎良药。工商局、消协参加宣传产品能提高可信度。
2)专家方面。医院内科科主任的临床观察,让其在会上说明治病机理及治病过程,说出维威消炎灵片的五大独具功效,确实是目前纯中药制剂中抗菌消炎首选良药。
3)邀请报社、电视台的记者参加,以便后期报道宣传。
4)典型病例参加。
2.地点选择
因为邀请人员特别注重企业形象,所以选择会议室要选择比较上档次的,这种环境烘托气氛,让主讲人由衷表达。会场布置要在门口及会议室内制作条幅。(欢迎和视察类)员工要精干,着装统一整洁大方。
3.要制定详尽的企划方案:内容撰写详尽、细致、有序并能烘托出高潮。并提前和电视专题拍摄及照片拍摄人员沟通好,以便保存有用的专题素材及照片。
4.后期报道:电视以病例为主,也要兼顾其它;专刊利用整体报道,在头版突出政府和专家与会评论,二版专家论文,三版治病机理,四版病例。
方案3:开展评选十佳贤内助(好丈夫)活动
这类活动一般宜与政府相关部门联合举办。
格调力求漫温馨悠远,唤起人们回忆真情。
2、评选十佳贤内助(好丈夫)活动和当地的妇联部门(工会组织)联合举办为最佳。人选上要和联办单位商议好,留出3—5个名额给维威消炎灵片康复患者的家庭,这3—5名要考虑到阶层、职业、有典型性有说服力。
  政府部门和居民也非常喜欢这一类活动,这类活动比较容易攻关,一般党政要人都参加并讲话。这样容易把当地最高(或较高)领导对维威消炎灵片的评价进行大肆宣传。3至5名孝顺儿女就可以当作有典型病例的家庭进行宣传,而且有政府认定的光环,使可读性、可信度增强。
3、这类活动所使用的是典型的“3.1.6”原则。可以在年终与评先进一起开展。

方案4:开展向呼吸系统疾病患者赠药活动

1.在前期宣传中,呼吸系统疾病患者作为主要诉求对象对象。
其好处为:a、公益性活动,企业形象好;b、能迅速培养呼吸系统疾病典型病例进行宣传。
2.预告媒体,一般选用报媒,而且最好选择前期活动的同一报媒,另外由专刊配合。
3.规则:选定名额,确定活动起止时间、医院证明、病历、身份证、如外部条件允许,地点右选择室外广场,如不允许,可选择室内。赠药数量一般为1—2盒,把活动现场控制好,制造气氛,聘请专家,使期现场购买一个疗程,这样一般服用后,效果比较好,能形成口碑。
4、后期报道:聘请当地著名当地心内科专家撰写维威消炎灵片临床观察,(如聘请医学会专家主任撰写《维威消炎灵片对38例咽喉炎、鼻炎、扁桃体炎等之临床观察》,在报媒及专刊上与活动内容并行运用,另外应注意突出社会公益性,树立企业形象。

方案5:维威康复者趣味联谊会

1、目的:通过召开联谊会表现呼吸系统疾病患者服用维威消炎灵片的效果,进行大肆宣传,使维威消炎灵片销售向高潮推进。
  2、准备:(1)以办事处为单位,利用我们掌握的大量康复名单进行召集,以联谊会筹备总会的名义下发请贴;(2)每个办事处选好重点病例,提前沟通,撰写专题脚本和专题拍摄人员提前交流,分配好台摄像的服务对象及工作内容;(3)和工会组织联系争取分管的市领导参加;(4)卫生管理部门人员参加;(5)呼吸系统疾病专家参加;(6)地点选择娱乐场所或单位舞厅;(7)趣味比赛类别选择一般为猜谜、即兴歌舞、等。
3、后期报道:(1)制作专题,联谊会场面各路评说统一各地用各地病例,在各县区台整时播放;(2)报媒,多选择几种,撰写活动报道文章刊登;(3)专刊,除报道活动,各路评说外,多加病例。

方案6:大型赠药、义诊活动

  这种活动一般选择大中城市。在不同时期举办,有其不同的目的和作用。大型义诊赠药活动一般能迅速提高知名度,并拥有了第一批人群,自市场成长及成熟期举办能产出巨大的轰动效应。
1.预告:报媒+专刊+电视+电台整点广告每天18次30秒。
报媒选择。晚报版面为1/2版,时间为活动举办前3-5天左右,内容着重为本次活动提供给消费者的两个利益点:a、10万元维威消炎灵片大赠送;b、18名本市最著名专家联合义诊并打出名单。专刊内容是对维威消炎灵片在当地的情况进行综合报道,突出本次活动的目的,是一次公益性回报患者的活动。电视为各县区维威消炎灵片专题整屏字幕,时间为前一周进行,电台的预告时间为20天左右。
2.场地:当地最大最显眼的广场。
3.现场布置:桌子一字摆开,气球4个,大条幅2—5条,周围条幅50条左右,警察20名左右,大展板2个(1个产品、1个企业)
4.过程:根据现场人数,由登记人员控制速度,登记人员5—10人,全体员工服装统一,并安排好赠药,流程及人数;登记(5人);检测(10人);大夫(18人);赠药(2人);售药(2人),其中登记为整个活动重点,保证现场秩序,有条不紊地进行。
5.电视现场直播
6.后期报道:(1)大照片、大文章、专刊、报媒刊登;(2)电视制作播放。

作者简介:许广崇,男,1965年3月19日生,广西天等人,文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告?品牌?》(编著中)。多家报刊特约撰稿人。
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