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血色好阿胶口服液,打造健康补血连锁品牌

发布者:[本站编辑] | 来源:[]

血色好阿胶口服液,打造健康补血连锁品牌_中国管理联盟

之士会感觉到:自大众媒体出现之后,行销的主流观念即从早期的制造导向,到八十年代的竞争导向,再到1世纪的消费者导向。时至今日,从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变,更是成为众多学者、业内菁英最致力研究的话题,即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心,从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

从现实的视角来看,追求高速发展的保健品企业,在市场竞的激流中,如何营建专业服务体系,探索潜在顾客终身价值的管理,延长企业与产品的生命线已成为21世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年,许多保健品企业折乾沉沙,一撅不振,消失了往日的威风和辉煌,这其中,知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差。近几年来,以女性补血养颜、护肤美容、减肥雀斑等为功能诉求的产品大行其道,但在市场热闹喧器的背后却往往是服务理念的缺乏和运作手段的苍白,要么是高举高打,广告招摇,要么是强喊强卖,轻易许诺。其效果,一个个产品寿命都不长久,与此相反的是,山东东阿修元阿胶生物制品有限公司出品的补血养颜产品血色好阿胶口服液,以其独特的服务理念奠定了在消费者心目中的地位,扩展了市场的份额。
作为一家高新技术企业,山东东阿修元阿胶生物制品有限公司,最新研制开发出的阿胶系列产品,如血色好阿胶口服液,血博士阿胶口服液、阿胶洋参口服液、阿胶铁钙口服液,阿胶铁锌口服液,在市场的拓展上采取和同类竞品差异化路线,积极倡导品德、品牌、品质作证,强调对民生负责,与生命共舞,与健康同行的服务营销理念日益受到业内人士的关注。面对日益严峻的市场竞争,修元生物董事长任世斌先生感慨道:“赢得市场须先赢得消费者的心,在以消费为导向的今天,我们现在不能停留在传统的营销策略中,而不思蜀,应有所突破,寻找新的长期发展之路。”

由于当前补血市场已经是相当成熟的市场,这不,许多产品都相应提出了各自不同的主张,如红桃k:补血特快;血尔:补血功效更持久;女人缘:补血红了脸,还有色斑怎么办?东阿阿胶:补血提高免疫力;血乐(太太药业出品):新型补血快而持久,更安全;血之情(北京乌鸡精出品):补血新元素,我有络合铁;血宝(广州达正堂):3大生血因子,全效补血。针对以上竞品的诉求和卖点,血色好阿胶口服液专门突出清毒养血专家理念,强调先清除血液中的血毒、血垢、清洁血管,使功能恢复保持健康年轻态,不仅是血液的净化器、吸尘器,更是健康血液的加油站、防护所和天然氧吧,融净血、造血、养血为一体,给血液营造健康保护屏障,阻止一切外来病毒入侵。不仅能清洁血液,呵护血管,由于把血液和血管作为人体免疫系统的重要组成部分。因此,对心、脑、肾也会起到较强的保养、调理和恢复作用。经对同类竞品分析,结合公司产品独特的成分卖点和功能特色,决定主打以女性为主要对象的目标消费族群。鉴于此,他们大胆改变以往传统的销售通道方式,运用专卖店(健康美颜会所)作为服务平台打造以服务及口碑为特色的专业细分化渠道营销方法,具体做法如下:

市场启动总体策略:

一、产品的市场定位和功能诉求:
人体对营养的摄入,消化吸收进入机体内环境转换成必需的维生素、蛋白质、生物元素及气血津液,最终作用于肌肤与形体上,这一系列复杂的过程无不透发着内在的关系。调节改善机体内环境,在以内养外的观念已经渐渐被女性消费者所认同,明显的反映在市场对滋补养颜保健品的需求也越来越大上。

女性对生理,内分泌的调节可以使用口服类产品如血色好阿胶口服液。

血色好口服液刚启动市场时,以“血色好才是真健康”,“血色好,睡眠好,一切都好”为核心主导诉求,宣传女性通过摄取健康食品,达到身体和心理的健康状态。因此,以女性的健康美丽为出发点,引导女性健康消费观念是企业文化的核心对他们进行健康知识的教育,引导他们对保健品的消费是十分必要的。

由此,血色好阿胶口服液以中年女性为第一目标人群。因此女性最容易贫血,尤其是经、孕、产、育期,女人以血为本,贫血会使女人脸色苍白、头晕目眩、皮肤干燥、肌肤松弛、加速衰老,贫血的女人会更早的变成“黄脸婆”。通过改善贫血,可以使脸色红润,肌肤光泽有弹性,经期有规律。尤其是40岁左右的女性,往往阴道干燥,情绪烦躁,脸色枯黄,经期紊乱等症状接踵而来,就标志着更年期可能比同龄人提前。而及时改善贫血之后,许多女性感到头不昏,脸色红润,精神情绪好,睡的香,能充分享受家庭生活带来的情趣。俗话说“贫血一个月,更年期提前365天”,中年女士不能掉以轻心。

二、运作战略:(旨在拓展品牌、延伸产品在百姓中的持续认同和口碑,以达到宣传的科学性和品牌的鲜明性。)(1) 以“电台专题 + 平面广告”为主要宣传手段,以“直供终端专柜”为主要销售途径,以“专卖店(补血养颜健康会所)”为服务平台,形成公司产品“以服务及口碑为特色的专业细分化渠道营销”的差异化模式。(2) 终端专柜专人+活动配合造势+媒体刺激拉动+售后跟踪咨询(3) 特点:共享平台、点面结合(着眼于企业与产品间的宏观角度入手)

三、运作战术(旨在提高销售,完成产品在市场的充分布局和占有,以达到成本的最优化和销售的最大化):(1)终端建设生动化+活动促销多样化+媒体配合最优化+售后咨询服务化(2)特点:整合资源、推拉结合(着眼于产品与市场间的微观角度入手)

四、 “媒体宣传”战术:(1) 通过电台健康专题的“传播快、覆盖广、针对性强及专家引导权威性”等优势,利用专家答疑、听众参与、产品推荐等互动方式迅速在目标人群中传播产品知识及特点,培育市场、拉动终端销售。(2) 通过平面广告的“两性两力”,即煽动性、诱导性、杀伤力、冲击力来增强产品的市场定位,突出产品差异化的卖点和个性。丰富文案写作手法,强化力度,打破常规,切实配合活动的开展并刺激终端的销量。

五、 “终端建设及活动促销”战术:终端选择以城乡并举的原则,采用渠道扁平化策略,城区选择有代表性、有质量的社会药店(网点少而精),乡镇以经济条件较好的商超及药店先行切入(网点选择以起量为原则),由厂方直接供货,重点终端设立专柜及专职促销员,代销月结,以实现“短、平、快”之销售特色。直供终端要求重点包装,强化视觉效应,突出品牌形象,加强生动化陈列。配合媒体的拉动,围绕城区终端展开高频次的地面买赠促销活动,乡镇终端以拦截销售为第一要素。

六、“主题活动造势”战术:采用事件行销策略,出奇制胜,吸引眼球,提高公众注意力,营造市场氛围,加强口碑宣传,带动终端销售,概要如下:(1)6月份:阿胶新品强势登场,空盒换购红色风暴(超低价28元+竟品空盒换购血色好,抢占市场份额);(2)7月份:妇联共建“血色好·净血美颜工程”启动仪式暨血色好阿胶口服液上市展示会活动。(3)7月份:“血色好·真健康”女性保养知识问卷有奖征集活动(产品功效特点传播)(4)7月份:关爱孕妇,血色好顷情打造漂亮准妈妈(刺激丈夫对孕产妇妻子的购买诱导); (5)8月份:倾情无偿献血,血色好一马当先(无偿献血者可获赠血色好,购买血色好的消费者可获赠优先输血证);(6)8月份:百岁老人血色好, 延年益寿有诀窍(强化免疫调节功能,延伸适用人群);(7)9月份:9.10血色好倡导尊师重教新时尚(针对女性教师群体起动首轮礼品市场消费诱导);(8)9月份:“敬老人,表孝心!送亲朋,显真情!”血色好,中秋有礼,血色无忧!(以中秋节为契机,正式启动礼品消费市场。)

七、“售后跟踪咨询”战术:(1)依托专卖店的对外窗口辐射作用,设立“补血养颜健康会所”,选聘权威医师现场坐诊咨询,渲染贫血的危害,普及补血养颜常识,以带动产品推荐销售之目的;(2)医师针对已购买消费者,定期跟踪回访(电话、上门),观察产品服用效果,强化售后服务功能,培育忠实消费人群,以实现产品重复购买之销售目的。

以此为基础,修元生物的血色好阿胶口服液在江苏苏南已成功的启动了样板市场。其独特的作用机理被女性消费者完全接受,那就是:血色好阿胶口服液采用纯天然原料复合配方,含有珍贵的活性脂质复合物,无任何副作用,其有效成分中富含清毒养血xa活性因子,俗称“养血灵”,能够迅速稀释、分解血液中的血垢和血毒,使其变成游离态,并随人体正常的新陈代谢排出体外,同时将血液中的有害代谢物仓库彻底清除,快速增加血红蛋白和铁的贮备量,再造血液生态环境,当有效成分中的各种活性物质充分被人体吸收后,xa活性因子迅速激活血红新鲜细胞和代谢功能,使其保持充足的营养和持久新鲜,最大程度增强机体免疫调节功能,全面恢复年轻态,真正达到净血、造血、养血的三重复合代谢生态再造效果。用通俗的话解释血色好阿胶口服液,就好比是血液中的吸尘器、天然氧吧和急救中心。

现在,每天有许多女性消费者前来养颜健康会所接受杨教授的指导,而杨教授对前来咨询的女士总是不厌其烦诊断解答,常鼓励他们:“有了不适和病症,要相信科学、相信自己,只要不灰心就一定可以战胜疾病。”一些家境困难的下岗女士也会得到特别的“优惠”和“关照”,亲情化的做法常常让大家感动的流泪。。。。。。

山东修元生物在众多的销售模式中,选择了以“电台专题+主题活动”为主要宣传手段,以“养颜健康会所”为服务载体,以“专柜”为销售途径,采取事件营销方式聚焦眼球资源以 真正达到四两拨千斤的效果。市场启动以来,当月就实现赢利。经公司董事会研究,决定至今年底将采取连锁加盟的方式,以统一的品牌,统一的策略,统一的设计等在全国建立专卖店40家,目前,已有浙江、广东、辽宁等省市的代理商前来洽谈。这正如美国科特勒营销集团总裁科特勒说:“创造并留住顾客是相辅相成的,创造靠新技术、新工艺、新创意,留住靠质量、靠服务,而销售就是沟通桥梁。的确,就修元生物的专卖店来讲,其所有营销工作的出发点,就是把着眼点聚焦在消费者身上。前提是如何避免产品进入市场后消费者的“fud”心理(fear害怕 、uncertainty 不可靠 、 doubt怀疑),虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约,对市场的领悟不同,但是,专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。一般来说,通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对企业和产品的认识,从而在企业和消费者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,最终形成认识感受上的一致性,避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费群,延长产品由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

  就拿血色好阿胶口服液来说,其目的是要培养顾客的重复连续性消费行为。通过数据库的建立,使企业深入了解自己的顾客,从而与之建立起更深的关系,了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了数据库,企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象,使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使公司的营销拓展有了明晰的重点策略:

  一、 防御策略:
  在以往“阿胶口服液”定位在三十岁以上的女士的基础上,重新定位,把血色好阿胶口服液定位为清毒养血、舒睡美颜的新一代高科技健康品,即在保持原有的消费基础上,扩大消费群体。
  二、 创新策略:

  在原有的营销策略上,采用直效营销,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。

  三、 细分策略:
  在数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

  a. 固有消费者:已服用或正服用的消费者,通过持续的沟通,举办大型综合义诊、患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄dm、定期举办健康俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。

  b. 潜在消费者:现在没有服用过产品,但在以后将有可能购买或服用的消费者,通过健康讲座、社区推广口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

  c. 可挖掘消费者:想服用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合中年女士生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者的信心,促进购买。

知己知彼,百战百胜。无论什么行业,每家企业每天都有顾客流失;而对于企业来说,挖掘新的顾客所花费的成本要比留住老顾客的成本要高出3-4倍。而如何洞窥消费心理,把握消费趋向,已成为修元生物日常工作的重头戏。修元生物常客部负责人告诉笔者,公司常客部对消费者的调查访问是重复性、全面性,常客部定期对每一个接触层面、沟通渠道、咨讯场所以及非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的消费群体,了解到消费者真正关心的利益、认同的价格以及他们喜欢的购买渠道、促销方式和广告等,分析出消费心理,为修元生物常客部后期提供各种周到、有针对性的服务奠定基础。修元生物公司明白,在花费各种心思找来新顾客的同时,更应加强对不断流失的老顾客的情感维系。

由此可见,在提供优质产品的同时,向消费者提供更加实惠的服务,已成为同行业市场竞争的新焦点;注重研究消费者的服务需求,及时地为消费者提供满意的服务,成为企业在风起云涌的保健林业立于不败之地的重要手段。

水能载舟,亦能覆舟,在枪林弹雨的保健品市场中,只有踏踏实实把好产品质量关,为消费者精耕细作好每一项服务,产品年销量翻几番将不再只是一个神话。其实,也可以这么说,在市场面前人人平等,就看我们是否有识别机会的慧眼和善于思考的头脑。



于斐先生,蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,世界策划人联合会(wsu)理事,中国保健协会医药保健分会副会长,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯,服务过多个著名品牌。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。
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