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2005年河南冷饮市场透析

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2005年河南冷饮市场透析_中国管理联盟

2003年,天冰在无广告促销的支持下。大力度的对渠道进行了全线产品二送一。十送三,经过前几年的市场耕作。天冰在河南有着举足轻重的地位。在各层冷饮渠道和消费者心中都有很大的影响力。所在河南各地级市场的经销商都是当地最有势力的经销商。网络控制力都很强。面对超常的利润。河南地级市场从厂家到零售终端的渠道各层次的积极性被迅速调动起来。市场呈现一面倒的趋势。加上这年天冰的产品改进和创新做的都很成功。经过被超常利润
  吸引的零售终端积极推荐。产品迅速在市场走红。并深得消费者认可。等到市场很红火的时候。天冰果断停止了一切促销。吃惯了超常利润的渠道刚开始有点受不了。从上到下一致抵制。但是产品以被消费者认同。高回头率与认购率迅速瓦解了零售终端。渠道经过短暂的抵抗后。被迫接受了现实。这就像主人给客人了一个梯子。送客人上楼后。又撤了梯子。客人下不来。只的按主人的规矩办事。主人就是厂家。客人就是渠道各层次的经销商。而梯子呢就是厂家给的促销。但这样做对主人也有风险。就是客人不上楼。反把梯子也搬走了。那主人便是赔了夫人有折兵。

  同在这一年。三全、思念这两个速冻巨头也加大了在冷饮事业部的投入力度,其分别从天冰挖过来了两位高层作为自己的掌陀人 。思念与天冰采取了同样的策略。但不过他避开了天冰。没有在河南省的地市市场上同天冰进行火拼。而是选择了当时天冰还顾及不到的三级市场。县城市场做为自己的重点。产品也迅速走红。并在县城市场取的了很大的成就。在许多县城市场上都成为当地的领导品牌。思念和天冰一样。这一年都取得了很大的成功。

  而三全,在这一年显得相对沉默。由于他的策略是求稳发展。新掌门人以前在天冰是搞研发的。所以在市场上投入的力度不大。但产品开发的相对成功。但是当时河南省的各级经销商都被天冰和思念的大力度促销所吸引。重心自然不会落到三全身上。因此在河南市场上三全显得相对冷落。但在河南周边市场。安徽。山东这些天冰。思念顾及不到的地方。三全的销售却一片看好。即使在冷饮厂家云集的山东荷泽地区。三全的小可爱在冷饮销售的单品中却是雄居第一。

  2004年.天冰和思念都大大增加了在冷饮市场上的投入力度。天冰购买了大批量的柜子投放全国市场。重点在河南地区。并在央视及各类电视媒体上加大了广告投入。在原材料的选材上也上了一个档次。大量购进国外优质原料。立志要做全国品牌。再上一个档次。而思念也在这年购买了一批柜子。虽然总量上不大。但都投向了欲重点做的几个市场。集中度却很高,同时投放了大批的候车亭广告。市场也由县城开始向地市市场挺进。

  两个公司依然选择了大规模促销的办法。但是市场却起了风云变化。一批商们大量截留赠品。由于控制不严。一些实力较强的经销商利用冷库库位大。资金实力雄厚囤积了大量赠品。而一些实力较小的经销商受制于资金库位。确没能真正享受到公司的政策。事实上所有的促销品都被投放到几个市场上。更为要命的是。在这年。原材料的价格却是大幅上涨。如果安原计划执行。成本将大大超支。同时。两公司的新品在这年又都不是很成功。虽然促销很大。成本翻倍增加,但销售却不见起色。内忧外患。天冰被迫率先停止了促销。思念在苦撑半月后。也停止了大规模的促销。与此同时。原材料的价格却是一路飞奔。短短一个月。价格又涨了一大截。高额的投入却没有换来回报。在新品销售无往。为了维持住一定的利润。天冰的畅销老产品被迫提价。由于是畅销产品。又加上幅度大。遇到渠道的大力抵抗。一些新开发的市场迅速死亡。思念虽末提价但销售也较困难。三全由于末做太大力度促销。另外。政策比较稳定。产品的特色优势开始在一些市场显示出来。在其它两家销售困难时。自己的份额却有一定幅度上升。

  五月。转机终于出现。思念公司率先引进了一款冰糖口味的棒冰产品。产品在夏日吃起来特是爽口。口味就像八十年代人们吃的五分钱的冰棒。更重要的是这款产品成本低。利润高。产品迅速在市场上走红。冷饮行业不是一个技术壁垒很高等行业。天冰迅速跟进。借助于多年苦心经营的网络。产品也是一片畅销局面。在老冰棒类产品的带动下。两公司的形势迅速好转。

 2005年.国内冷饮市场又起了很大变化。全球冷饮巨头和路雪。雀巢在中国的销售重心开始下沉。从以往专注与两元产品的生产销售大幅下沉到1。5元的产品销售。而在此价位的伊利。蒙牛却是两面挨打。冷饮行业是一个低技术壁垒的行业。几年来。地方强势品牌冷饮厂家无论是在技术,设备上都取得了长足进展,生产出了大量优质的,很有特色的一元价位雪糕。侵蚀了伊利。蒙牛大量的市场份额。而在另一端的却是和路雪。雀巢的下沉。伊利。蒙牛采取了两种截然不同的策略。伊利虽然也生产大量1元价位产品。而重心却依然在1。5上。而蒙牛确把重心放在了1元产品上。

  2005年,蒙牛的领头产品随便转在央视广告的轰炸下。产品迅速走红。同时进行的大是大力度的买赠。更为重要的是它一改蒙牛广告产品零售价在1。5元的传统。此款产品零售价是在1元。市场的需求迅速爆发。产品严重供不应求。精明的蒙牛在市场很火的情况下并没对产品进行提价。以在单品上赚取更高的利润。抑制市场需求。而是注重产品体系的打造。实行了产品配比。随便炫。脆冰葡萄。酷爱。玉米香。四个产品在产品上虽无很大优势。但产品的价格甚至比地方企业还低。在随转的吸引下。各经销商只能情愿和不情愿接受了这些产品。在随便转的带动下和利润的刺激下。此类产品在市场上占稳了脚根从而又带动了其余产品的销售。至此。蒙牛在市场上稳稳站住了脚根。

  而此时的河南市场。由于各方面的原因。除个别产品外。天冰的中价位产品仅销售在河南市场及部分成熟市场。而在新兴市场的竞争力却不强。于市场竞争压力较大和2004年在老冰棒上也取得了不菲的利润。天冰决心做好占尽天时,地利。人和的本土市场。鉴于地市市场已饱和。天冰开始大力开发县城市场。由于重心在河南。产品开发,销售都是围绕河南市场。特别是县城市场而定。缺乏省外市场产品。为了充分利用生产设备。占领更大的市场份额。天冰采用两套产品策略。两套产品共用一品牌。价格,产品类似。但必须有两个不同的经销部经营。希望借此网络更多的经销商。通过经销商的良性竞争扩大市场份额。就像宝洁的海飞丝和飘柔一样。占据更多的细分空间。减少其它品牌的露面机会。

  2005年的河南冷饮市场。由于老大天冰产业单一。为了避免陷入去年的促销大比拼。从而严重影响自己的利润。因此做事相当谨慎。以避免刺激其它厂家重现去年情景。而思念虽然销售额在近两年有了很大增长,但利润却差强人意。今年的目标重点在利润的保证上。两款主打产品甚至还进行了提价。促销也就更小了。三全的政策是求稳。大力度的促销仅限于局部区域,而且时间很短。

  然而天冰的县域之路却走的并不是一帆风顺。前期过于注重开发五毛产品。在中价位产品严重缺位。在销量较大的地市市场损失较大。被蒙牛切去很大一块市场份额。

  而在县城市场上。经过两年的运作。三全和思念已有一定的基础。思念虽然提价后,销售有所下降。然而三全的产品优势却日益显现。销售份额有较大增长。同时由于新品开发不成功。经销商的积极性一直没有被调动起来。两套产品的路子也是相当艰难。由于天冰在县城的销量不是很大。因此县城经销商并不是有很大的积极性。因此从一开始。很多地方都难寻两套经销商。已找到的由于畅销的产品有限。两套经销商的关系也很难平衡。这同宝洁不一样的是。宝洁当时已掌空大部分的市场份额。这好像舞台上原本就宝洁飘柔一个人。舞台是宝洁的。他让海飞丝上台是因为他能让他上也能让他下。况且飘柔和海飞丝是两种不同的性格而且也被消费者认同。但县城的舞台不是天冰的。舞台上还有很多人。且两兄弟的差别也很小。不仅仅是县城内的。县城与市区的矛盾也很突出。因此不断有经销商退出。

  下一步的路。我认为天冰应该做好以下几点:

  1. 产品体系间的关系,首先应将市区的产品和县城的产品区分很难有同时适用的产品群。这样也更利于制定价格和维持价格体系的稳定。在县城产品上,县城产品价格县城拉货时,可以价格低而市区高。市区产品则相反。将会更好保护各级经销商的利益。

  2. 应注意领头产品和追随群的打造。没有领头产品。很难控制市场。但只有领头产品,而没有几个次级产品组成产品群的崛起。只能实现一个产品的销售。而不能实现群体的销售。靠一个产品带动一个产品群体销售是很难的。但有几个产品带动是完全可能的

  3. 县城市场应着眼于几个产品销售。县城现阶段的库位很小。周转率低。一味的配货只能压死他们。蒙牛的产品虽然在地市销售很好。在县城销售困难除了价格高之外。过大的配货也是一个重要原因。需要的货不够卖。而不需要的货配的很多使的经销商难以运转。

  4. 应建立适应县城的运输机制

  5. 应有一个很好的监控机制。促使各级促销品有序分配。不使过度集中。

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