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西亚斯定位偏差 公主蒙尘成村姑

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西亚斯定位偏差 公主蒙尘成村姑_中国管理联盟

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    西亚斯是重庆奥妮公司在原有的奥妮首乌和百年润发销售陷于低谷后,于2001年中重金推出的新品牌,主打产品是按摩沐浴露和香皂。从当时奥妮公司销售的情况来看,西亚斯无疑担当着力挽狂澜,重振雄风的重任。西亚斯上市第一年就取得了8000万元的销售收入,这也应该是不错的了。尽管西亚斯取得了不错的市场业绩,但笔者认为,原本是一位公主的西亚斯,仍然还只是被当成一名村姑在贩卖,奥妮公司应该正其位,以取得更好的市场业绩。

    款款走来的印度公主

    我们先从产品的角度来看西亚斯产品的定位。重庆奥妮赖以成名的二大理念是“植物一派”和“民族文化”,如果从一个全球化的角度来看,印度文化与中华文化一样可视为是一种“民族文化”,而且西亚斯也是以印度植物如红花、薰香植物精制而成,所以从这二点来看,西亚斯的推出是符合重庆奥妮一贯的产品理念的。

    在许多中国人眼中,印度是一个具有神秘色彩的国家。作为佛教的发源地,印度文化对中国有相当大的影响,印度的文化产品也曾在中国受到过热烈的欢迎。八十年代风靡中国的印度电影《流浪者》让中国观众至今回味无穷。不过,近年来,因印度经济发展水平与中国差距日益拉大,印度文化产品已经很少出现在中国人的视野里。但印度文化对中国的影响并没有散去。

    沐浴露是近年来兴起的个人清洁用品,虽然市场上品牌繁多,但仍缺少领导性品牌,而且市场的成长空间较大。

    从以上这二个方面来看,奥妮避开洗发水而推出西亚斯沐浴露,采取的是避重就轻的产品差异化竞争策略,而且亚斯具有的印度文化气息,不仅使其在众多沐浴产品中脱颖而出,也具有了一个很重要的卖点。奥妮采取这样的营销策略还是相高明的。

    然而,尽管西亚斯产品本身具有相当好的卖点,在如何卖这点上,奥妮却仍在误将公主当作村姑。如果这种情况不改善,最后可能连村姑都当不成。

    何以致此?我们不妨从产品、市场定位、传播等角度来进行分析。

    定位偏差公主蒙尘

    印度是一个盛产美女的地方,在历届世界小姐大赛上,印度小姐常能进入前三甲甚至夺冠,西亚斯也正是基于此点而开发成功。西亚斯从产品本身来讲,是以女性美丽和植物护理为基调,配以印度文化、异域风情和神秘色彩,定位于“天然、高雅、神秘”。这样的定位无疑是高超的,明显将西亚斯与市面上普遍强调“活力、时尚”的同类产品区分开来。奥妮一贯采取的差异化策略在西亚斯上又得到了很好的体现。西亚斯采用天然植物添加芳香精油、红花、安息香、薰香植物等制成,再通过按摩的方法,可以给皮肤带来很好的护理效果。

    产品本身不错,但在产品的包装上,奥妮公司却没有传递相关的信息,一是设计上,西亚斯采取很普通的白色瓶体和瓶型,没有体现出产品的定位和形象,而且在瓶体的文字上也没有描述出相关的信息。可以说,一个原本非常有特色的产品但包装却很普通,正如一位公主穿着村姑的衣服一样,自降身价。二是在香味上,奥妮公司没有作充分地说明,如伽裟木香原本带有佛教神秘的色彩,很能吸引消费者,但包装上只字未提,又是“养在深闺人未识”,这不能不说是一大憾事。

    西亚斯的产品本身定位清楚,但是在市场定位方面却是阴差阳错。从西亚斯产品本身的“天然、高雅、神秘”来说,其目标市场不宜定位于追求时尚的青少年。因为这些消费者对沐浴露的需求是以“清洁、时尚”为主,况且卫浴设施有限也往往限制了其对按摩的理解和运用。对西亚斯产品有着强烈需求欲望的应该是那些有相当的文化修养,且有一定的收入基础的中青年人,如公务员、教师、商人、经理等广大的中产阶级。这些人不仅能够理解西亚斯产品所传递的信息,而且认为西亚斯的产品可以加强自我概念,因为他们本身具有相当的文化修养,有着优雅的生活和较好的物质基础及生活条件,他们正需要西亚斯这样的产品。美国著名的消费行为学家hawkins在其名著《customerbehavior》中认为:消费者只会购买那些能够加强自我概念的产品,而避免使用削弱自我概念的产品,所以说西亚斯目前的市场定位是有所偏差的。

    身价不凡惜不自知

    市场定位的偏差直接影响到产品的传播。就拿西亚斯的电视广告来说,笔者记得当初第一次看到西亚斯的广告时,就被它深深地吸引:广告非常唯美且极具印度风情。从动听的印度音乐、大象,到美丽的印度姑娘和热情的小伙,无不洋溢着神秘的印度文化气息。

    这个唯美的广告讲述的是一个美丽的少女使用西亚斯后迷倒少年的故事。这样的故或许对青少年有一定的吸引力,但对于中青年就文不对题。况且此广告通篇没有体现出西亚斯产品本身的定位或者特色。作为一则说服性广告,这样的内容是不恰当的。这或许是一个很好的电影片断,但不是一则优秀的商业广告。对于如前所述的那些中产阶级消费者来说,他们需要的显然不是这样的一则广告。此外,原本很好的卖点“按摩”在广告中全然没有体现,这也实为一误。农夫果园都可以在原本与果汁口味与功能利益绝无联系的“摇一摇”上大做文章,西亚斯这么好的“按摩”卖点却是白白浪费了!

    文化营销近年在国内非常流行,比如宝洁与中央台合办的“飘柔女性记录”栏目,中华轿车的“感动中国”节目,别克凯越的“书法大赛”,这些原本没有多少文化而言的产品都纷纷拉起了文化营销的大旗。西亚斯这样一个本身就具有很强的文化气息的产品,却在此方面无所作为,真是令人不解。印度的佛教、泰姬陵、世界小姐等都是非常好的文化营销载体。西亚斯可以利用的文化营销的载体非常多,对中国的中产阶级而言,印度的这些文化载体是非常具有吸引力的,为什么不利用起这块南亚次大陆对消费者的吸引力呢?

    西亚斯本身独特的产品及其“按摩”的特色,使其不仅可在超市、商场中销售,而且可以通过洗浴和美容院等专业线进行销售。后者不仅会带来销售量,更主要是能够很好地传播产品信息并体现出产品本身的特色。这是许多其它的沐浴露所不具备的优势,也是应该值得开发的渠道。

    公主何日回归本位?

    奥妮推出西亚斯,充分体现了奥妮在产品研发上的重视,但是其它营销策略上却没体现出自己的特色从而带来竞争力。“时尚”在中国目前是一个很重要的卖点,但不是所有的产品都要以时尚为卖点的。上海家化旗下的“六神”沐浴露,就是以“清爽”为卖点而纵横市场的。奥妮在营销策略上的偏差使得西亚斯这位印度的公主在中国变成了村姑,未能有幸进入本该属于她的中国中产阶级的家中,而是寄居在贫困人家的屋檐下。

    奥妮什么时候能让西亚斯回归本位?