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嫁接就是创新——威莱音响市场营销案例

发布者:[本站编辑] | 来源:[]

嫁接就是创新——威莱音响市场营销案例_中国管理联盟

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    去年4月才诞生的音响新品牌威莱,通过将大家电企业的品牌推广网络建设模式嫁接到音响行业,不到一年的时间,就将专卖店从零扩展到了1300多家,销售额也从零迅速上升到行业前列,在部分地区如北京、南宁和兰州等的销售业绩已经进入前三名。

  当初威莱提出“普及音响”经营理念时,个别传统音响厂家的资深人士评价“音响是奢侈品,威莱用做家用消费品的手法做音响肯定做不长”。但半年之后,认为“音响是奢侈品”的传统音响厂家也开始学习威莱的品牌战略,宣称“也要启动千店工程,进军二三级市场,普及音响”,甚至连品牌也取名为与“威莱”相近的“×威”系列,公开宣称要与威莱针锋相对地竞争。由于威莱出现,整个音响市场被激活,威莱也被业内人士喻为“鲶鱼”。其实,在大家感觉生意越来越难做的今天,威莱只不过把其他更成熟行业的经营手法嫁接到还不大成熟的传统产业音响行业中来(编者注:威莱ceo姚吉庆曾是华帝集团ceo),可见,经营方法不一定要独创,善于借用也能事半功倍。请看本期“威莱音响市场营销案例”

  市场背景处于发育期,品牌产品少,增长潜力大

  ★整体规模不大。相对于空调、彩电等其他家用电器,音响行业的市场规模并不大。这几年每年的销售额为100亿元左右,年销售量300多万套,与空调、彩电约3000万台的年销售量和超过500亿元的年销售额相去甚远。同时据有关部门统计,最近几年我国音响行业的销量还呈现出逐年下降的趋势,1999年国内组合音响销售量是360万台,2000年则是340万台,2001年也只有340万台,而2002年二三季度持续出现近22%的负增长。

  ★市场还处于发育期。处于霸主地位的市场领导者还没有形成,比如还没有像微波炉行业市场占有率超过50%的格兰仕那样的领导性的品牌,市场占有率达到10%的品牌业还没有出现,行业将面临重新洗牌。

  ★市场无序竞争,产品和品牌鱼龙混杂,品牌产品太少。产品有几十万元一套的,也有几百元一套的,价格之悬殊为其他行业罕见。但是从产品本身来讲,产品无论价格高低,音响对消费者来说都是专业性很强的产品,一般的消费者很难鉴别的出自己所购买的音响是否物有所值。但像电视,消费者可以根据其清晰度比较直观地判断其质量的好坏。尽管对消费者来说,不容易鉴别音响质量的高低,但对生产者来说,进入这个行业的门槛并不高,几十万元就可以投资生产,芯片、扬声器单元、显示屏等核心零部件都可以现成采购,要好一点的音响,这些零部件就用进口的,所以业内的厂家非常多,最高时估计全国有4000多家音响生产企业。

  ★整体品牌美誉度低。识别由于音响对消费者的专业要求相对其他产品比较高,消费者更多地依赖产品的品牌和价格来判断音响质量的高低,众多的生产厂家就在品牌方面大做文章,尽管规模不大,一家企业拥有几个品牌却是很平常的事。其中利用音响的不普及和国内消费者崇洋的心理,起“洋名”,冒充洋品牌是音响行业最常用的方法,在音响行业很难听到几个不带洋味的品牌名称。但去年中央电视台“3·15”晚会将在东莞生产却自称“丹麦货”的香武仕音响曝光后,“假洋鬼子”将音响行业拖进一段风雨飘摇的日子,去年一年就有几百家音响企业倒闭。

  ★市场潜力大。虽然目前我国音响的市场规模还不能与彩电、空调相比,但威莱的决策者认为,音乐是消费者的一种心理需求,生活中随时随地都需要音乐,并且随着人们生活水平的提高,不仅对音乐的要求提高,对音质的要求也会提高,可以判断,影音系统特别是音响将成为继彩电、洗衣机、冰箱和空调之后家庭重要的家用电器,一个家庭在客厅、卧室、厨房甚至厕所拥有不同的音响从而同时拥有几套音响的情况也将出现。据统计,我国每百户家庭的拥有率,彩电是110%,碟机是90%,而音响只有24%,音响的市场潜力是非常大的。

  ★目前音响的市场还不是很大,生产厂家和品牌虽多,但处于强势地位的行业领导者还没有出现,这就意味着这个行业蕴藏着巨大的商机。中美合资的知名音响企业mg集团在2002年2月成立了威莱数码(中山)有限公司,并在去年4月请来了原华帝集团总经理、我国著名职业经理人姚吉出任执行董事兼ceo,希望威莱在三年内进入行业前三位,五年内成为行业的领导品牌。善于市场运作的姚吉庆将比较成熟的家电行业的市场操作手法移植到音响行业。使威莱成为2002年中国音响市场增长速度最快的专业音响品牌之一。

  渠道策略样板店+样板区快速大网络

  ★销售网络是实现销售的硬件基础,大网络不一定能够带来大销售,大销售却必须依赖大网络,深谙此道的姚吉庆提出了一个雄心勃勃的网络建设目标:三年内建立3000家专卖店。为了方便开展工作,他将销售总部设立在广州最知名的写字楼中信广场。

  ★特许连锁经营是建设大网络最有效和最快的办法,威莱拿来就用。现在招徕商家加盟的广告多如牛毛,要吸引别人出钱冒风险加盟是非常不容易的,企业最直接和最有效办法就是开设样板店。为了更好地说服更多的潜在商家加盟,威莱不仅在全国多个地方成立样板店,而且首创样板区的网络建设模式,前者以点带面,后者更是以面带面。

  ★样板店并非威莱投资建设的直营店,产权归经销商所有,威莱除了在装修和经营方面给予其他加盟店一样的支持外,还给予样板店一定的优惠政策作为支持。威莱在新的vi系统出台以后,便开始着手网络的建设与扩张,许多经销商在推广威莱音响初期,为了降低风险,在建立样板店方面往往采用先建立店中店的办法,然后在二级网点建立专卖店,通过样板店的业绩引导二级经销商。

  ★威莱的网络层次是威莱、一级经销商、二级经销商。样板店的建立是帮助一级经销商吸引二级经销商加盟,而样板区为的是说服一级经销商加盟并引导一级经销商提高管理区内网络的水平。威莱选择在与中山隔江相望而经济比较发达的东莞市建立样板区。选定的一级经销商本身当时已经有十几家音响专卖店,威莱先将这十几家专卖店改成威莱音响的专卖店,同时通过特许经营的办法吸引二级经销商加盟,开了15家威莱音响专卖店,使得东莞地区的威莱音响专卖店一下子接近30家,形成合理的物理布局和规模优势。不到一年时间,威莱音响在东莞的市场份额就从零变成行业第一,在威莱各区域市场中东莞也是第一个成为当地行业销售第一的市场。

  ★为了强化对经销商的管理和服务,威莱在全国各销售区域设立了管理中心。威莱并不要求加盟者一定具有经营音响的经验,而是通过管理中心规范和引导加盟经销商的行为,实行标准化经营。为实行标准化,威莱认为首先就要做到简单化,因为越简单就越容易执行,越容易复制。其标准化与简单化在店面专修方面表现尤其突出,绝大部分装修材料都实行了模块化,经销商选好店面地址后,只需将由威莱提供的装修模块按照施工图组装上去就可以开门营业。威莱在开店方面的速度是相当快的,不到半年时间就达到1300多家,最快的一天达到10家,总部供应的装修材料供不应求,经常空运装修材料。

  ★渠道策略的目的是启动“样板工程、千店工程”,以城市辐射农村,快速扩张网络。

  价格和产品策略价值战以产品普及化培育市场

  ★威莱决心成为行业数一数二的领导者,并认为要成为领导者,首先就是要打好普及牌。音响不能像彩电、空调那样普及的第一个原因就是操作复杂,使用起来有诸多讲究,甚至摆放的位置稍微挪动一下效果都不一样,这样虽然可以让发烧友着迷,却让普通的消费者望而却步,就算买回家里一年也难得用上几次,即使价格不高,相对其使用次数而言,也是很不划算,何况优质的音响从来就价格不菲。因此,威莱将六十年代就已经成熟的电声技术和现代的电脑技术结合起来,实现音响的智能化和操作的简单化,开发出“傻瓜”型音响,做到“纯真音色,一触即发”。第二个原因是好的音响价格太高,价格低的音响音质又不好,几乎没有物美价廉、可以普及推广的产品。在威莱音响出现以前,音响分为两极,一种是专业音响企业生产的中高档音响,单套价格一般都在10000元以上,这一类音响曲高和寡,消费者很少;另一种是由非专业生产音响,有一定知名度的电子企业生产的3000元以下的中低价位音响和一些中小型音响企业生产的一千或几百元一套的低档音响,这一类音响的音质不是差强人意就是很差,对消费者吸引力也不大。威莱方面认为,要普及音响,就要在产品的专业水准与价格的大众化之间找到平衡点。

  ★经过市场调查,中高收入的工薪阶层是音响最主要的潜在消费者,而单套价格3000~8000元的音响最受工薪阶层欢迎,其中2000~6000元的的中档音响约占60%的市场份额。威莱决定主攻普及型中高档市场,产品的价格在2000~10000元之间。在销售网络搭建得有相当规模后,在2002年9月21日至10月21日期间,威莱开始正式发动大规模的促销活动“飓风行动”,凡在威莱1300多家专卖店中任一家购买单价为4180元的“都市雷霆“v80一套即可获赠市价960元的豪华机柜一个,凡购买售价为2299元一套的“时尚坐标”二号一套即可获赠单价220元的麦克风两个。“飓风行动”的促销效果非常明显,去年10月上旬的销售额就比9月份全月还多。

  ★姚吉庆说,尽管9月至10月是许多音响企业大规模降价的时节,但威莱打的是价值战,而非价格战。就像广州本田汽车,价格不是最低的,但卖得最好,原因就是性价比高。威莱接着推出每套产品的售价只有1989元的“飓风1989”v33,其音质效果可以同价格几千元的同类产品媲美,一方面是因为采用了电脑技术和优化了材料降低了成本,另一方面是将音响行业本来比较高的利润让给了消费者。“飓风1989”v33刮起了一场音响的普及“飓风”,低价启动将很多本来可能购买其他品牌音响的消费者转向购买威莱音响,低价切入市场起到了威慑对手的作用,不少同行被迫临时改变营销方案。在v33之后又推出价格达到4860元的终极感应v88,以满足不同层次消费者的需要,这也是威莱低价抢眼球、高值争利润的低开高走的定价策略。终极感应v88推出以后,马上便出现供不应求的局面。

  ★“不打价格战,只打价值战”需要一个前提条件,就是需要通过技术创新开发出物超所值的产品,否则在激烈的同质化竞争中必然陷于价格战的泥潭而不能自拔。针对互联网迅速发展、人们的娱乐内容越来越多的来源于互联网的发展趋势

  ,在奠定了自己的市场地位之后,威莱在2003年2月将几个月前就开发出的网络音响e代天骄v90推向市场,这是我国第一套自己研制生产的网络音响,它可以在网上下载或在线播放乐或电影,可以与网络游戏有效结合起,实现了音响技术的升级。

  点评

  吃“中间”的学问

  张辉

  从华帝出走的姚吉庆从去年开始进入音响行业。这个行业诞生早,但发育期慢,到目前为止,国内除了几个专业级的高端品牌之外,处在“中间”的音响品牌寥寥无几。一些专家的观点认为:“音响是奢侈品,威莱用做家用消费品的手法做音响肯定做不长”,因华帝“两权分离”而被商界熟知的空降兵ceo姚吉庆却要“普及音响”,他认为,影音系统特别是音响将成为继彩电、洗衣机、冰箱和空调之后家庭重要的家用电器,一个家庭在客厅、卧室、厨房甚至厕所拥有不同的音响从而同时拥有几套音响的情况也将出现。我国每百户家庭的拥有率,彩电是110%,碟机是90%,而音响只有24%,音响的市场潜力是非常大的。他的观点,让人想起多年前早被人们认为已经进入衰落期的复读机行业,其实,当时的复读机行业也如同目前的音响行业一样,有品牌的不多,鱼龙混杂打价格战贪图短期效益的太多,是企业营销出了问题,根本不是需求出了问题。有丰富家电经验的姚吉庆从中嗅出商机,他在渠道上采取了借力策略,利用品牌产品改造终端,不到一年的时间,就将专卖店从零扩展到了1300多家;在产品策略和价格策略上,认真研究消费心理,将价位定在对“中间”消费者颇具吸引力的2000~10000元之间,并利用一切可以利用的资源整合产品的时尚概念。在短时间,就使产品销售进入快速增长阶段。