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案例剖析:斯沃琪的胜利

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案例剖析:斯沃琪的胜利_中国管理联盟

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    20世纪80年代初,瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下,在中低档品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风,1981年,瑞士最大手表公司的子公司eta开始推出了著名的斯沃琪手表。
 
  为了推销斯沃琪手表,他们做出了一个惊人的举动,设计了一个巨大的斯沃琪手表,500英尺长,悬挂在德国商业银行总部大楼,显示如下扼要的信息:“斯沃琪瑞士60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动,德国新闻界为斯沃琪免费做了许多广告。在接下来的两个星期内,每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等,但它具备瑞士表的高质量:重量轻,能防水防震,电子模拟,表带是多种颜色的塑料带,各种颜色都很鲜艳,很适合运动。

  斯沃琪的老板哈耶克为了让人们戴斯沃琪成为一种娱乐,公司建立了斯沃琪会员俱乐部,向会员消费者出售特制手表,邀请他们参加俱乐部的活动。俱乐部会员还会收到漂亮的斯沃琪手表杂志,这是一份按季度出版的全彩色杂志,上面刊登关于斯沃琪手表的全部信息。

  斯沃琪也成为一种时尚标志,成为一种流行的符号。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标。斯沃琪每年都不断地推出新式样手表,设计有创意的广告来精心地刺激消费者的兴趣,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。斯沃琪的战略使许多着迷的顾客蜂拥而至,不断地购买新式时尚手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表,每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。

  斯沃琪还突破了手表简单的计时功能——它对时间概念的新演绎,不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富,而且运用了高科技的成果,体现了丰富的艺术想象力。例如1998年4月,斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“swatch1998”春夏新款展示,就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称,有蕴含着令人回味的文化内涵,如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的;也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”,对热恋中的情人具有极强诱惑力;而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等,对极欲探索科学奥秘的青少年来说,无疑是努力学习的动力机!斯沃琪特殊的品牌个性,真是牢牢抓住了年轻人的心!

  斯沃琪另类营销还体现在独特的促销技巧——维护高品位低价位的品牌形象,需要非常的促销技巧。低价位和高品位似乎难以调和,但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产,因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标,购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表,而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂(chdsties)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。

  虽然斯沃琪手表只有12年的历史,但它已取得了“现代古董”的地位。在里斯本博物馆,专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台,并有防弹玻璃的保护。而斯沃琪公司自身拥有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览,在全世界周游展出。斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰著名的维·蒙·拿破仑新潮街上,斯沃琪店吸引的游客人数要比该街上其他任何著名商店都多。有时顾客人数过多,则由商店通过扩音器报出四位数字,只有当顾客的护照号码中含有这四位数字时,才可进人商店购买。

  斯沃琪的另类营销很快收到高回报,1983年开始实施的企业设计,使斯琪的价值有了巨大增长。到1992年,斯沃琪公司的销售额达到20亿美元,利润为2.8亿美元,公司的市场价值超过了38亿美元。