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昆明“世博会”的战略管理过程

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昆明“世博会”的战略管理过程_中国管理联盟

>    案例来源:方世南编著《公共关系案例分析》,中国商业出版社,1999年版

    举世瞩目的中国'99昆明世界园艺博览会于1999年5月1日至10月31日在昆明成功举办。从国际展览局通过在云南昆明举办世博会到世博会开幕用了不到3年时间,而1990年日本大阪承办的世界园林园艺博览会从筹备到开展用了整整八年时间。那么昆明是如何在这么短时间里完成这一战略管理过程的?下面我们就从战略管理的三个基本环节对这一战略管理过程加以介绍。

    一、战略规划

    中国政府第一次向国际展览局提交举办世界园艺博览会的申请时,也同时选定具体举办地点为北京。此次盛会的主题是“人与自然--共同迈向二十一世纪”。按照计划,会址需要数百公顷的土地,会期长达六个月,要跨春夏秋三个季节,需要在室外栽种许多种类的植物。中国政府的举办申请获得国际展览局批准后,就着手在北京进行筹备。到1995年,负责进行筹备工作的有关人员陷入了一种进退维谷的困境,碰到了三大难题:一是一时难找到一块适合举办这次盛会所需的几百公顷土地;二是会期长达六个月,需要跨越春夏秋三个季节,难于办好;三是北京气候条件也不适宜在室外栽种多种植物。可见,就北京的自然环境而论,要举办这次盛会显然是困难重重。由此看来,恐怕只有另辟蹊径。

    云南省在申办之前就有了强烈的公关意识,在世博会的举办地点还悬而未决,几个申办城市沿处于犹豫观望之际,省政府就敏锐地意识到:举办本世纪末最后一次园艺博览会,将是一次展示和提升云南形象促进经济发展的绝佳机会。云南省,地处我国西南边疆,是少数民族聚居最多的省份之一,有汉、彝、白、哈尼、傣、壮、苗等20多个民族。昆明市是云南省的省会。它是我国一座著名的历史文化名城。元、明、清三代,是云南首府和我国西南的名城重镇。昆明又是一座四季如春的“春城”和整年开花的“花城”,为避暑游览名城。它历来以其得天独厚的地理环境,闻名遐迩的人文景观,四季如春的气候条件,丰富多彩的民族文化成为国内外著名的旅游胜地。然而由于历史等多种因素的影响,云南的经济并不发达,财政收入主要来源于烟草业,与其并称云南四大支柱产业的旅游业,生物资源开发产业和矿产业加起来还不足三分之一。一连串的问题摆在了人们的面前:一个连北京承办都困难重重的国际盛会,边陲之地的云南能办得起来吗?经济比较落后的云南,尚有几百万人口没有脱贪,一下子能拿出上百亿元承办资金吗?准备时间有限,向世界各个国家和地区招展工作能够顺利进行吗?能够代表中国人民崭新风貌向世界展示中国园林艺术的先进水平吗?但北京承办所遇到的三大难题对云南来说是称不上问题的。产业结构不合理不平衡对云南经济和社会的制约作用也早就促使云南下决心调整产业结构,加快发展旅游业和生物资源业的步伐。'99昆明世博会的承办正是给云南产业结构的调整送来一阵强劲的东风,给旅游业和生物资源业的快速发展以强大的推动力。云南省政府当机立断,决定加入申办城市的行列,将奇花异草搬到北京展览,引起人们的注意,积极开展说服和沟通工作,大力展示云南独特的自然地理优势,终于成功争来了世博会的主办权。

    二、战略实施

    中国99昆明世博会堪称宏大项目,非大家无以措手。云南省政府大胆依靠外脑,邀请了广东著名的公关策划人王志刚为世博会进行整体设计,其策划思路即是将世博会本身当作支点来塑造,即不仅策划世博会,也策划昆明、策划云南。非世博会本身的策划思路,亦不足以获取成功举办世博会所需的资源。既然云南作为旅游大省的地位有待于“世博会”这样一个“超级机会”来促成或证明,那么世界园艺博览会不仅是其自身的事情,也不仅是昆明市的事情,而是整个云南的关等大事。于是云南省委书记才会提出:“以世博会的筹备为契机,把全省动员起来,在整个云南开展塑造形象工程的活动”。于是中国99昆明世博会就成为世人瞩目的焦点。

    云南为了更好地办好此项博览会,狠抓形象要素,创造良好的“软”、“硬”件环境。为了向海外游客展示昆明以至整个云南省的“硬件”和“软件”环境,省政府千方百计筹集了巨额资金,完成了昆明的基础设施建设和旧城改造工作,整个昆明的城市形象焕然一新:街道宽阔、高楼林立、通讯发达、交通便捷,加上蔚蓝的天空、清新的空气,让游客流连忘返。此外,省政府还很重视“软”环境的塑造。他们通过报纸、电视等大众传播媒介,向昆明市民进行宣传教育,同时要求各单位特别是窗口行业单位积极开展员工素质培训。

    先后对场馆选址的15个备选方案讨论对比选优,最后选定云南省昆明市东北部的金殿名胜风景区,占地218公顷,植被覆盖率在76.7%,水面占10%-15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然环境。世博会展区包括五大室内展馆:中国馆、国际馆、人与自然馆、大温室和科技馆;三大室外展区:国际展区、中国展区和企业展区。六个题园:竹园、茶园、药草园、树林园、盆景园、蔬菜瓜果园等。这次博览会将有26个国际组织与68个国家和地区正式参与。在昆明世博园内,汇聚着2000多种植物。其中包括110多种珍稀和濒危植物,园内种育花卉150多万盆。加上土生土长的遍地奇花异卉,形成了色彩纷呈的花的海洋。

    在所有参加的国际组织和国家中,有25个亚洲国家,20个欧洲国家,14个非洲国家,8个美洲国家,1个大洋洲国家,26个相关的国际组织。为了更好地热情、周到地接待来自五洲四海的嘉宾,云南省的16个地、市、州涌现了六万名青年志愿者积极参与世博会服务,仅昆明地区就有两万人分别在公交线上、旅游景区等地开展服务工作。全省公交、商业、旅游、铁路、民航等10个窗口待业的近万名青工,均以立足本职岗位、开展优质服务竞赛的方式,服务中外宾客。由彝、阿昌、和白族等56个民族组成的中国99昆明世博会导游小姐队130余人,穿着多姿多彩的民族服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动。她们是从全国2000多名报名者中选拨出来的导游和礼仪队小姐。

    云南大力开展传播活动,宣传世博会。早在世博会的准备期内,省政府就在全国各大媒体上大量地进行世博会的宣传报道,在全国掀起了世博会的热潮。他们邀请了党和国家领导人出席盛大的开幕式,并在中央电视台黄金时段进行实况转播。还制作播放了北约悍然袭击我国驻南联盟大使馆,而西方游客仍在受到中国人民热情欢迎的节目,使西方游客减少问题有所缓解。

    三、战略评价

    抓住机会,发展经济,举世瞩目的世博会吸引了成千上万的海内外游人和商人纷至沓来。游客在云南逗留期间的衣食住行,商家对世博会的赞助,广告和投资,为云南省的经济发展创造了一个前所未有的大好时机。省政府紧紧抓住这一良机,在世博会期间,相继举办了昆明商品交易会和西南经贸洽谈会;同时,大力向游客宣传其独特的旅游地区,如大理、丽江、西双版纳等,从而带动了周边城讪旅游业的发展。对基础设施:铁路、公路、航空、宾馆、饭店、邮电、通讯、城建等方面的投入,使云南的发展提前了许多年,具有代表性意义的是产生了第一条高速公路,第一条高架公路,第一座现代化的立交桥等等。

    “春城”,是昆明美好的别名,本次世博会,以汇聚世界各地植物、花卉、园林艺术为载体,集中凸显了昆明“春城”的特质,将春城“万绿之宗,彩云之南”的历史美誉与“春满人间”的现实有机结合,将现实的“春意盎然”和昆明的“人与自然--迈向二十一世纪”的发展汇聚在一起,确立与强化了昆明在世界上的“春之都”的形象。这一形象的确立,对于云南进一步发展旅游业等将产生直接而深远的影响。据旅游部门的保守预测,在世博会期间,云南省旅游收入就可达200亿元左右。至于长期的影响与作用,建设与发展等产生的对其它行业的促进作用,则难以估计。

    中国99昆明世界园艺博览会,以园林艺术为外在载体,以云南多姿多彩的民族艺术及中华民族与世界文化艺术为内核,全面激活了人们个盼“奏永驻”和人与自然和谐发展“观念等深层次的文化需求,因而得到了人们最广泛的响应与支持。在世博会的各项展览与活动中,园林艺术是其外在的形象。围绕园林艺术展开的大量的、具有十分显著的民族特色的文化活动是其内核。而就园林艺术本身而言,它负载的是各地、各民族的文化特质。从这一意义上讲,世博会可以说是各地、各民族的文化特质。人们在千姿百态的文化中能够得到不同层面的满足。