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天网行动--某著名老牌企业江苏市场的再生之道

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天网行动--某著名老牌企业江苏市场的再生之道_中国管理联盟

>  我服务的企业是东北一家名的老牌企业,在业内曾经独霸江湖数十年,下面有加盟代工企业将近二十家,但由于体制的原因,进入九十年代后逐渐没落,市场地位一落千丈。进入二十一世纪,公司进行了体制改革后,进行了重要的战略转移,总部南迁珠海,随后市场终于出现转机,公司开始恢复元气。

  我于2004年8月接手江苏市场后,进行了大刀阔斧的改革,经过将近一年的不懈努力,市场出现重大突破,现在将自己的市场操作经验写下来,与各位营销同仁共享。

  一、刚接手时江苏的市场状况:

  1、全省只有两个一级经销商,分别在无锡和徐州,销售额在全国26个办事处排名倒数第三,仅排在西藏和海南之前。重要市场如南京等还是空白。
  2、销售组织陷入瘫痪,仅有一名业务代表,且该员工入职还不到三个月。

  二、江苏市场的swot分析:

  1、strength(优势):

  a、作为长三角经济圈的核心地,江苏市场潜力巨大,竞争品牌(主要a品牌和s品牌)在江苏的市场非常好。
  b、公司的品牌在江苏知名度较大,还是在经销商圈子里得到了不少人的认可。
  c、在公司04年的营销大纲中,对江苏市场比较重视,将其列为腹地市场,市场支持力度加大。
  d、由于区域内大部分处于状态空白,对我们的渠道规划非常有利,避免了很多麻烦,有助于我们布局的一步到位。

  2、weakness(弱势):

  a、由于相当长一段时间里市场上没有公司产品的出售,消费者心中出现了品牌遗忘,要再度启动品牌认知,需要投入一定的广告等资源,但是公司目前的实力不可能在这块有大的投入。
  b、由于公司的设备老坏,产品质量与竞争品牌有相当大的距离,新推出的电器产品等大多采用oem生产,产品质量也不尽如人意。先前的经销商仓库积压了大量的残次品,严重影响了经销商的积极性。
  c、售后服务严重滞后,基本处于失控状态。
  d、江苏市场大部分以现代零售业为主,高昂的费用阻碍了我们的进入,白白损失很多份额。

  3、opportunity(机会):

  a、公司推出了大量的电器类小家电,很适合在江苏市场推广。
  b、公司重组了售后部门,有助于我们解决历史遗留问题,轻身上阵,全力冲刺销售。
  c、公司对江苏市场进行了一定的政策倾斜,有助于我们快速打开局面。

  4、threat(威胁):

  a、压力锅行业市场日益萎缩,而公司的主打产品还是压力锅。
  b、现代零售终端日益强大,传统批发渠道在企业营销中所起的作用日益减少,但是我们公司目前依然主要依靠传统渠道。

  三、基于上述分析,我大刀阔斧地开始了对江苏市场的改造:

  1、渠道突破:根据“广撒网、强网点、先农村后城市”的原则,通过新品推荐会等各种形式,在三个月内成功开发8家一级经销商,加上原有的2家,合计达到了10家。这些传统批发商的加盟,为后期的销量突破打下了良好的基础。
  2、打造精干有力的销售队伍,经过努力,目前江苏办事处已经有了5个业务员,2个城市经理,一个终端主管,销售队伍有了质和量的飞跃。
  3、在前面两个条件的基础上,开始实施ars滚动销售战略,配合公司的“千店工程”,先后成功实现了无锡、盐城、南京等样板市场的打造,江苏市场的销量得到了有效的保障。
  4、在批发渠道站稳脚跟后,我随即开始了对现代终端的开发。由于公司在市场方面的支持力度不足,根据现状,我们果断采取了出其不意的做法,一改公司定位中低档的传统做法,利用公司新产品上市的机会,拉高零售价格,增加经销商的利润空间,并说服经销商与公司共进退,增加投入,确保销量。通过各种措施,我们进入了当地主流商超,并获得了有利位置,如南京中央商场等,因为经销商的利润是竞争品牌的2-3倍,因此有足够的操作空间,对促销员的奖励力度也加大不少,从而一举打败了主要竞争品牌(a、s品牌),牢牢占稳了脚跟。
  5、建立了健全的售后体系。我们成功说服了公司在江苏进行售后试点,建立第三方专业维修网点,彻底解决了困扰我们很久的售后问题,极大的提升了经销商的积极性,提升了品牌,推动了销售。

  四、 经过上述的艰苦努力,我们的付出终于得到了丰厚的回报,江苏的销量一路凯歌高奏,截止2005年6月,已经实现销售900万,排到了公司的前十位,并且,基于前期打下的良好基础,市场有望得到进一步的发展,成为一匹十足的黑马。 (2005年8月4日 2:58:30)

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